Scrivere per il web: il piano editoriale -parte 2

Introduzione
Come scrivevamo in un precedente articolo, non riteniamo di offendere nessuno se diciamo che in molte web agency dietro la costruzione di un sito web non c’è quasi mai un piano editoriale.

Ma cos’è un piano editoriale?
È un documento che risponde almeno queste tre domande.

Quali sono gli obiettivi del sito?
Come si intende raggiungerli?
Quali contenuti (grafica e testi) sono necessari per farlo?

Il piano editoriale, quindi, non è semplicemente un documento in cui si scrive “cosa mettere nel sito”; è anche uno strumento di marketing, perché per rispondere alle tre domande precedenti si devono comprendere molte altre cose sull'azienda, i suoi obiettivi, il modo di rapportarsi al mercato. Quando si progetta un sito web ci si dovrebbe porre almeno questi dubbi: Quali sono i lettori del mio sito? Quali sono le loro caratteristiche sociali: età, sesso, reddito? Sono clienti, fornitori, media? Cosa cercano o potrebbero cercare nel sito che non ricevono con i normali strumenti di comunicazione? Come posso fare per fornire loro servizi che non hanno attraverso i normali canali di contatto? Posso usare il web per attrarre nuovi clienti o fidellizzare i vecchi? Questi sono solo alcuni esempi; la lista potrebbe non finire mai.

Tre passi verso il baratro
Oggi il percorso classico di produzione di un sito web ignora completamente queste domande e segue tre fasi standard: registrazione del dominio;
incarico al web designer di progettare la parte grafica; inserimento di contenuti recuperati dalle brochure aziendali. Poi, il baratro.

Perché questi tre passi sono sbagliati?
A costo di fare un’antipatica difesa della nostra categoria di creatori di contenuti, non pensiamo affatto che la grafica di un sito web sia la priorità quando si progetta un sito web. Per priorità non intendiamo importanza, perché la grafica è importante quanto il testo, il nome del dominio, lo schema di navigazione e tutto il resto; per priorità intendiamo “cosa fare prima”. Quando progettiamo un sito, di solito la grafica è la cosa che facciamo per ultima. Sappiamo che questa affermazione contraddice il metodo di lavoro che ogni giorno usano quasi tutte le agenzie web e i designer; lo stesso che noi siamo costretti ad accettare quando dobbiamo scrivere o riscrivere i testi di un sito già strutturato. Si possono ottenere buoni risultati anche in questo caso, ma potendo scegliere riteniamo più utile invertire il processo. Non vogliamo dare giudizi su questo metodo: vi illustriamo il nostro e poi ognuno decide quale preferire.

Quando ci viene affidato il compito di progettare un sito web noi seguiamo questo schema.

Definiamo gli obiettivi del sito
Definiamo il lettore o i lettori del sito
Pianifichiamo i contenuti di base
Pianifichiamo i contenuti di aggiornamento
Definiamo il piano di navigazione
Sviluppiamo la grafica

Ci si rende conto subito che rispondere a queste domande, anche in modo semplice e approssimativo, porta subito ad una struttura del sito che va oltre le pagine classiche (chi siamo, contatti, prodotti e servizi) a cui molti siti web si limitano.

Definire gli obiettivi del sito
Rispondere a questa domanda fa subito chiarezza sul fatto che un sito web sia realmente necessario. Perché vogliano dirlo: non è obbligatorio avere un sito web. Anche se intorno alle aziende tutto concorre a far si che ci sia una specie di “ansia da presenza web”, non è necessario sviluppare un sito web solo perché ce l’ha il nostro concorrente. Molte volte è meglio spendere i vostri soldi per comprare spazi su un giornale, creare o stampare una brochure, farsi una vacanza nel sud della Spagna. Definire gli obiettivi di un sito web richiede la partecipazione di molti responsabili delle funzioni aziendali, indipendentemente dal fatto che l’impresa sia grande o piccola. È come aprire la nuova sede di un negozio: non si può lasciarla vuota, non incaricare un commesso, non chiamare un’impresa di pulizie e tutto il resto. Quali possono essere gli obiettivi di un sito? Vendere prodotti e servizi? Farsi conoscere? Reperire indirizzi di potenziali clienti? Usare il web come catalogo elettronico? La lista può essere molto lunga e dipende dal tipo di azienda.

Quali sono i lettori del mio sito?
Rispondere a questa domanda costringe a pensare in modo esteso ai potenziali navigatori del sito. Non sono solo i clienti, come quasi sempre si pensa. Sono anche i potenziali clienti, i fornitori, i collaboratori, la banca che deve dare un finanziamento. E chi sono questi navigatori? Qual caratteristiche socio-economiche hanno? Sono giovani o vecchi? Usano molto Internet? Cosa cercano in un sito web?

Pianificare i contenuti di base
Con una panoramica anche solo abbozzata degli obiettivi e dei lettori, è possibile cominciare a pensare ai contenuti del sito. A questo punto la sensazione è quella di entrare in un labirinto dove tutto sembra utile o inutile. La lista delle cose da inserire può essere molto lunga, anche se in molti casi le aziende si trovano a dover affrontare il problema opposto: una scarsità di idee dovuta soprattutto alla particolarità del mezzo. Per pianificare i contenuti di un sito ci vuole una testa ben allenata a pensare all’azienda dal punto di vista del marketing affiancata da una o più teste che sanno come trasformare gli obiettivi del marketing in sezioni, titoli e sottotitoli.

Pianificare i contenuti di aggiornamento
Come dicevamo, non si può aprire la nuova sede di un negozio e poi non metterci a lavorare un commesso che aggiusti le vetrine; si dura solo qualche mese. Al cambio di stagione, tutto diventa vecchio e la gente va da qualche altra parte. Anche in questo caso, avere ben chiaro quale deve essere il percorso di crescita del sito, aiuta a raggiungere più facilmente gli obiettivi fissati. Si tratta di un'operazione anche più complicata della pianificazione dei contenuti di base; si può correre il rischio di avere il fiato corto e alla terza newsletter o al terzo articolo inserito, non sapere più cosa dire. Per il dispiacere dei motori di ricerca e dei lettori, affamati di informazioni sempre nuove, aggiornate, di valore. Leggi la terza parte