Scrivere per il web: il piano editoriale - parte 1

Introduzione
Pensiamo di non offendere nessuno se diciamo che in molte web agency dietro la costruzione di un sito web non c’è quasi mai un piano editoriale. Venduto il sito al cliente si parte subito con uno schema tipo fatto da: Chi siamo, Cosa facciamo, Prodotti e/o Servizi, Contatti. Usando una metafora calcistica, possiamo dire che questo schema classico assicura una partita tranquilla, con una buona tenuta a centrocampo e forse un dignitoso 0-0. Ma se il tuo concorrente ha una squadra piena di fuoriclasse, la partita come va a finire?

Invisibilità elettronica
Il piano editoriale di un sito web è un prodotto complesso che va oltre la semplice costruzione delle 5 o 6 paginette standard.
È indubbio che in ogni sito web, anche il più sperimentale, queste sezioni non si possono saltare. Descrivere l’azienda, cosa fa, i servizi che offre e il modo per contattarla è il nucleo minimo di ogni sito web aziendale, senza il quale il sito stesso non avrebbe gli elementi indispensabili per svolgere il suo ruolo di strumento per la comunicazione d’impresa. E' da sottolineare che non stiamo parlando di pagine indispensabili ma di informazioni indispensabili che tradotte in Html possono occupare una sola pagina o 8. C'è comunque da aggiungere che
un sito così strutturato, non svolge nessuna funzione in più rispetto ad una normale brochure aziendale o addirittura un semplice biglietto da visita. Inoltre, non assicura neanche la semplice “visibilità elettronica”, perchè a meno che non siate gli unici ad offrire un determinato prodotto/servizio, la possibilità di essere trovati sul web con un sito di questo genere è prossima allo zero.

Il cliente ha quasi sempre ragione
Il fatto che quasi tutte le web agency si limitino a progettare siti web con una struttura sempre uguale, risponde anche alla funzione di "educazione" che da sempre i professionisti e le agenzie svolgono nei confronti delle imprese. Riconosciamo che presentarsi ad un cliente che si sta avvicinando al web con un piano editoriale complesso, articolato su un periodo di tempo molto lungo, potrebbe avere l'unico effetto di allontanarlo rimandando l'investimento. Un piano editoriale semplice, quindi, svolge anche la funzione di strumento per avvicinare le aziende alle possibilità della Rete; un piano più articolato, può essere sempre presentato in seguito. Quello di cui ci interessa scrivere, in questo articolo e in quelli successivi è proprio questa fase, cioè quella in cui un piano editoriale ben fatto trasforma il sito da semplice biglietto di visita elettronico a strumento di business. Non parleremo di quale sia il modo migliore di organizzare i contenuti: si tratta di una materia molto complessa (architettura dell’informazione) su cui incidono diversi elementi, comunque al di fuori del nostro ambito. Noi cercheremo di spiegare come scegliere gli argomenti da inserire in un sito, abbandonando la struttura minima.

L'informazione è tutto
C'è un solo modo per trasformare un normalissimo sito web di una normalissima azienda in uno strumento di business: le informazioni. E' chiaro che quando parliamo di informazioni facciamo riferimento a elementi utili, rilevanti, che possano dimostrare la competenza aziendale in un dato settore. Non è vero che le aziende non hanno niente da dire e debbano limitarsi al "siamo questo, facciamo questa cosa, contatteci". Ogni azienda ha la possibilità di mettere in Rete le proprie competenze ed esperienze e trasformarle in "materiale" da web. Vista da fuori, la normale routine aziendale può trasformarsi in quello che noi definiamo "sovrappiù informativo", cioè informazioni che il lettore/cliente non può reperire in nessun altro modo. Da questo momento il sito web aziendale smette di essere un inutile brochure elettronica per diventare strumento attivo per la comunicazione d'impresa.

Il piano editoriale come strumento di marketing
Le aziende non ci pensano e in fondo non è neanche compito loro sapere che un piano editoriale ben fatto è uno straordinario stumento per trovare e fidelizzare clienti.

E' molto peggio quando non ci pensano le agenzie e i web designer, per due motivi:

1. Lavorare con un robusto piano editoriale di riferimento significa quasi sempre far ottenere al cliente risultati concreti; e un cliente felice, si sa, paga le fatture molto prima.

2. Significa evitare quel processo che tutte le agenzie conoscono: il cliente che dopo aver fatto il sito, sperimenta la "delusione da web". Dopo aver passato il primo mese a controllare ossessivamente le statistiche, giunge alla conclusione che avere un sito web non serve a niente. Così, quando l'account dell'agenzia richiama per offrire un nuovo prodotto o servizio, la segretaria risponde che il cliente è in riunione: per sempre. Leggi la seconda parte