Scrivere per la pubblicità: il messaggio

Un modello della comunicazione scritta - Parte 2
Come dicevamo in un articolo precedente, sono otto gli elementi che influenzano il processo di comunicazione. Vediamoli nel dettaglio, cercando di capire come un controllo e una conoscenza accurata di questi elementi possano aiutarci a migliorare la comunicazione scritta.

La fonte del messaggio
Il primo elemento da prendere in considerazione è la credibilità delle fonte. Nel caso di Esposito e la professoressa, la carta d'identità del padre era un documento ufficiale della Repubblica Italiana che a dispetto di ogni logica, dava ragione al povero alunno. In comunicazione, essere o non essere una fonte autorevole, fa la differenza tra essere o non essere credibili. Come abbiamo scritto in questo articolo, la comunicazione aziendale italiana trabocca di aziende leader.
Quindi il discorso è sempre lo stesso: se scrivete che siete la migliore azienda del mercato in un determinato settore, o che avete le migliori tecnologie sul mercato, o che avete un servizio di assistenza 24 ore al giorno, prima accertatevi che sia così. Ma non basta: se siete una piccola azienda sconosciuta e scrivete che avete un Servizio Clienti che risponde al primo squillo e poi non lo fate, vi state giocando una buona parte del credito di autorevolezza che un consumatore accorda ad un'azienda sconosciuta.
Mentre se questo accade telefonando al servizio Clienti della Telecom, (fonte autorevole), la tolleranza del consumatore sarà molto più ampia. La fonte è importante: per questo negli spot si vedono (finti) dentisti consigliare un dentifricio, (finte) ginecologhe consigliare un sapone intimo, (finti) giornalisti economici consigliare mutui e finanziamenti. Vi siete mai chiesti perchè? Ve lo diciamo noi: funzionano.

Il codice
Scrivere uno slogan con caratteri cirillici; preparare uno spot radio in greco antico; inviare una lettera commerciale con testo in italiano ad un arabo che non lo conosce. Sono tutti casi in cui il processo di comunicazione fallisce perchè emittente e ricevente usano un codice non condiviso. Il codice è il sistema di segni dai significati condivisi che ci permette di comunicare.
Il codice più importante per la comunicazione umana è quello linguistico, costituito da segni (le lettere dell’alfabeto) combinati secondo delle regole (la sintassi). La condivisione dello stesso codice da parte degli attori comunicativi garantisce la corretta formulazione dei messaggi e la comprensione da parte dei destinatari o riceventi. Quando tale condivisione viene a mancare il messaggio non è correttamente decodificato dal ricevente e possono insorgere complicazioni più o meno gravi, come potrete capire dall'esempio inserito nella sezione rumore di fondo.

Il messaggio
La chiarezza, la brevita, la consistenza del messaggio non sono una fissazione di quelli come noi che scrivono testi per professione. La capacità delle persone di comprendere il contenuto di una comunicazione dipende da molti fattori: esclusa la cultura personale di ciascuno, su cui non possiamo avere controllo, ci sono delle regole che aiutano a scrivere messaggi più efficaci. Gli studi sulla memoria fatti dagli psicologi cognitivisti, ad esempio, dimostrano che il nostro ricordo delle informazioni è legato a due effetti, chiamati primacy e recency. In una ipotetica lista noi ricordiamo solo le informazioni messe per prime e per ultime. Quelle centrali le dimentichiamo più facilmente. Questo suggerisce di organizzare i contenuti concentrando le informazioni più importanti all'inizio e alla fine del messaggio.
Sarà per questo che nelle care, vecchie lettere commerciali, i vantaggi si mettono nella prima frase e le informazioni per il contatto nell'ultima? La storia di Esposito, dimostra, che in genere, una buona dose di buon senso prima di premere il tasto Stampa può aiutare molto. Rileggere le parole, ascoltarle, farsi delle domande, è faticoso ma serve. Viene da dirlo al giornalista che ha titolato, in relazione alle dichiarazioni della signora che allo stadio si è presa un razzo in faccia: "Fuori i cretini dallo stadio. Io non ci andrò più".

Il canale
Per canale indichiamo il mezzo tecnico attraverso il quale il messaggio viene diffuso. Quando ci sono le immagini, il testo perde importanza. Esercitano quello che si chiama il cosiddetto "effetto vampiro". I seni al vento di una bella modella, attirano gli sguardi degli uomini e delle donne, ma fanno dimenticare la marca della bibita pubblicizzata. Quando si fa una copy ad, (un'inserzione pubblicitaria con solo testo su fondo uniforme e senza immagini) le parole diventano l'elemento fondamentale. Quando si manda un fax, è inutile inviare delle immagini a colore e scrivere con corpo 8 rende illegibile il tutto. Quando si progetta uno spot radio si deve ricordare che la musica di fondo riduce la percezione chiara del testo parlato. Quando si scrive un'email bisogna ricordare che, probabilmente, il destinatario avrà da leggere altri cento messaggi. Quando si gira uno spot tv senza voce e con solo immagini, si deve pensare che in molti casi le persone non guardano la televisione ma ascoltano la voce in sottofondo per farsi compagnia. Il canale scelto per trasmettere un messaggio, influenza il contenuto e la forma dello stesso. Uno stesso messaggio, declinato su canali diversi, richiede un'attenta analisi delle caratteristiche e dei limiti dello stesso.

Rumore di fondo
In ogni processo di comunicazione c'è un "rumore di fondo" un elemento sempre presente che disturba la comunicazione tra emittente e ricevente. Per riferirci ad un medium molto utilizzato oggi: chi di voi non ha mai aspettato ore nel posto sbagliato perchè il segnale debole del telefonino gli aveva fatto capire un'ora diversa per un appuntamento? Un caso da manuale è la storia della prescrizione medica scritta a mano da un medico che diceva. Place in R ear. Si riferiva a delle gocce per l'otite e significava metterle in right ear (orecchio destro). L'infermiera lesse Place in rear (posteriore). Le gocce presero un'altra strada e l'otite della signora non passò. Questo episodio ci ricollega all'autorevolezza delle fonte. L'infermiera dichiarò che aveva compreso l'assurdità della prescrizione ma non vi si era opposta perchè l'aveva fatta un medico bravo ed affermato.

Ricevente
Il ricevente è il destinatario della comunicazione. Anche se molti modelli di comunicazione tendono ancora a dare prevalente importanza alla fonte, il ricevente è il vero fulcro della comunicazione. L'analisi dell'audience, delle sue caratteristiche socio-culturali, delle sue conoscenze sull'oggetto della comunicazione, in sintesi sulla sua capacità di comprendere il messaggio, sono alla base di una comunicazione efficace.

Il processo di decodifica
Nessuna comunicazione è possibile senza codifica e decodifica. Con la codifica trasformiamo il concetto che vogliamo esprimere in parole o simboli per renderli comprensibili agli altri. Il ricevente, compie il corrispondente processo di decodifica comprendendo i segni proprio come aveva voluto l'emittente. Sembra tutto semplice e invece in realtà non è così. (basta assistere ad una litigata tra due fidanzati per capirlo). Le difficoltà nascono dal fatto che il codice non è sempre condiviso, e dunque la decodifica non è sempre corretta. In questo caso Umberto Eco parla di decodifica aberrante. Ad esempio: ogni sera alle 19:50, l'annunciatore della Metropolitana di Napoli, fa questo annuncio. "Si avvertono i signori viaggiatori che il treno delle ore 19:50 proveniente da Salerno arriverà con 20 minuti di ritardo per inconvenienti al materiale rotabile". Tutti si guardano stupiti cercando di leggere negli occhi degli altri cosa possa essere il materiale rotabile. E' solo il treno che non va. Ma loro lo chiamano così: questo è veramente aberrante.

Il feedback
Il feedback è la risposta che il ricevente invia alla fonte della comunicazione. Anche nella situazione più semplice della comunicazione, in cui uno parla e l'altro ascolta, c'è sempre una risposta. Anche il semplice sollevare le sopracciglia, senza parlare, è già una risposta. Questi segnali sono importanti: ci dicono se il messaggio è stato ricevuto, capito, approvato e dunque ci permettono di reagire riadattando la nostra comunicazione.