Scrivere per la pubblicità: i destinatari

Esposito, la professoressa e la vacca
La scena è più o meno questa. È il primo giorno di scuola di una normale classe di Seconda Media. Siamo a Napoli, nella metà degli anni ’80. Il registro è completamente bianco e la professoressa di italiano, giovane, bella e scrupolosa, decide di riempirlo con le informazioni indispensabili per identificare gli alunni: nome, cognome, indirizzo.

La professoressa comincia dai primi banchi: prima fila tutto bene, seconda anche. Alla terza succede questo: chiede ad un ragazzetto, magro, scuro e con dei capelli ricci che sembrano una medusa: nome…Antonio, Cognome…Esposito, Indirizzo. ..Esposito non risponde: dal bruno della sua pelle si intravede il rossore, la faccia è imbarazzata come se dovesse dichiararsi a una ragazza. “Allora Esposito, hai perso la lingua”, insiste la professoressa. Esposito prende fiato, come se dovesse confessare un omicidio, poi tutto d’un fiato dice: “Via Cupa Cap E Vacca”. Per i non napoletani, la traduzione letterale è: Via cupa della testa di vacca. Capirete che per una professoressa d’italiano è un po’ dura accettare che un Comune possa intitolare una strada alla “testa di una vacca”. Per quanto si possano amare il latte e le bistecche, non è possibile. La conclusione logica della Prof. era che Esposito aveva voglia di scherzare, il primo giorno di scuola. No, non si fa. Solo uno scrupolo di coscienza la spinse a chiedere una seconda volta ad Esposito dove abitava. Tutti noi intorno a lui avevamo capito che sarebbe stato meglio inventarsi di abitare in una Via Roma qualunque. Quale comune non ha una Via Roma? Ma Esposito diede un’ammirevole prova di coerenza dando la stessa identica risposta: Via “Cupa Cap E Vacca”, con più convinzione e dignità. Il risultato furono le risate di tutta la classe, che si mescolarono con le grida della professoressa, e le sue minacce di bocciatura e di espulsione da tutte le scuole della Repubblica. Dopo pochi giorni Esposito tornò a scuola accompagnato dal padre che con lo stesso imbarazzo del figlio tirò fuori una carta d’identità che accertava che la famiglia Esposito, padre, madre e due figli maschi, abitavano a “Via Cupa Cap. E Vacca”. Lo sguardo che si scambiarono il papà di Esposito e la professoressa era una specie di commento politico: ma dove vogliono arrivare sindaco e assessori di questa città? Via Cupa Cap E Vacca esiste. A volte ci passo e non posso fare a meno di sorridere pensando a quel episodio scolastico. Un episodio che mi ha insegnato molto sulla scrittura e che, secondo me, dovrebbe essere citato in tutti i corsi universitari di Scienze della Comunicazione. È più efficace di qualsiasi lezione su come funziona la comunicazione. Anatomia di un errore di comunicazione Via Cupa Cap E Vacca quindi esiste. O meglio, esiste sui cartelli stradali, nella carta d’identità del padre di Esposito, nella testa dei cittadini, ma non nelle intenzioni di chi ha deciso di chiamare così quella strada e che, evidentemente, non si è preoccupato di possibili errori di interpretazione. Analizziamo la forma scritta di Via Cupa Cap E Vacca, quella che i cittadini incontrano nelle indicazioni stradali e nei documenti ufficiali e che ha dato origine ad una leggenda che resiste ancora oggi.

Via Cupa Cap. E Vacca

Via Cupa.
È un aggettivo che si trova in molte stradine di periferia di paesi e città del sud Italia. Quando l’illuminazione pubblica era un lusso limitato alle strade del centro, ogni quartiere di periferia aveva la sua Via Cupa. Fin qui tutto chiaro.

Cap. E Vacca-Interpretazione 1
Apparentemente questa denominazione, per quanto bizzarra, ha una sua logicità. Per un motivo o un altro da quelle parti deve esserci stata una mucca con una testa tanto importante da meritarsi una strada. Forse una volta c’era una stalla oppure un macello. Comunque qualche mucca deve esserci stata. Punto.

Cap. E Vacca-Interpretazione 2
A pensarci bene Cap non deve necessariamente significare Testa: in italiano Cap e l’abbreviativo di Codice di Avviamento Postale, Capitano, Caporale, Capitale e chissà quante altre cose ancora. Così come E può indicare una congiunzione o l’iniziale di un nome. Vacca crea meno dubbi: si riferisce alla mucca, ma volendo potrebbe anche essere un cognome. Mettendo insieme questi elementi (e dubbi) ci si accorge che le combinazioni possibili sono molte, forse troppe per dei contadini di periferia che con le Vacche ci vivevano ogni giorno e che tra i tanti di decodifica hanno scelto quella più vicina alle loro abitudini e al loro sistema di vita.

La realtà
In realtà la strada è dedicata ad un anonimo Capitano Enzo Vacca che abbreviando diventa Via Cupa Cap E Vacca. Questo gigantesco errore di interpretazione è molto più comune di quanto si pensi. Se aprite un quotidiano qualsiasi di oggi, vi accorgerete che molte frasi possono essere interpretate in modo diverso rispetto alle intenzioni di chi scrive. Le conseguenze possono essere più o meno importanti.

Un modello della comunicazione scritta
Chi scrive un testo che deve diventare pubblico ha sempre l’obbligo di farsi delle domande. Analizzare quello si è scritto alla luce di un modello della comunicazione può aiutare molto ad evitare errori di interpretazione, almeno quelli più grossolani. I modelli di comunicazione possono essere molto complessi, ma ridotti all’osso dicono tutti che ogni processo di comunicazione è strutturato secondo questi elementi:
1. Un emittente
2. Un messaggio
3. Un codice
4. Un Ricevente
5. Un canale di comunicazione
6. Un rumore di fondo che disturba
7. Un processo di decodifica
8. Una risposta all'emittente

Anche se il modello sembra molto semplice, l’esempio di Esposito e della professoressa ci fa capire che molte volte quello che per noi è chiaro, per il destinatario può avere un significato molto diverso. Questo è da ricordare soprattutto quando si usa la forma scritta con persone che non ci conoscono: in questo caso non si ha il supporto né dell’intonazione vocale, né dei gesti e delle espressioni del corpo che possono colmare eventuali errori di interpretazione. Nella prossima newsletter analizzeremo nel dettaglio gli elementi del modello di comunicazione dando anche indicazioni operative su come evitare questi errori.