Scrivere per la comunicazione d'impresa

Chi scrive i testi per la comunicazione?
Questo articolo è stato scritto per un convegno sulla comunicazione organizzato da Federconsumatori Campania. Ci hanno chiesto di partecipare con un intervento e noi abbiamo esposto il nostro punto di vista.

Una comunicazione sospesa
Cercheremo di rispondere alla domanda: chi scrive i testi per la comunicazione d’impresa a Napoli? Lo faremo dal nostro punto di vista particolare di agenzia specializzata nella scrittura di testi per imprese, agenzie pubblicitarie, web agency e concessionarie di pubblicità. La nostra attività ci ha permesso di stabilire rapporti con agenzie ed imprese italiane di ogni regione. Da questo osservatorio privilegiato cercheremo di raccontarvi la particolarità delle agenzie e delle imprese napoletane rispetto a quelle delle altre regioni nel loro modo di considerare l’importanza dei testi nella comunicazione d’impresa.

Puntini sospensivi
Per sintetizzare lo stato della comunicazione d’impresa a Napoli e in Campania useremo sole due parole: puntini sospensivi. Nelle brochure, negli slogan, nei titoli dei manifesti è tutto un fiorire di puntini sospensivi. Di solito il loro uso è reiterato e in numero superiore a 4 per volta.

Di per sé, questo segno di punteggiatura, non ha nulla che non va. Si lascia sospesa una frase perché c’è qualcosa che le parole non riescono ad esprimere. Nella comunicazione d’impresa questo dovrebbe significare: “Venite a trovarci; siamo così bravi, belli e convenienti che non riusciamo ad esprimerlo a parole; dovete per forza venire da noi”. Dovrebbe, perché è facile intuire che in una realtà come quella napoletana i puntini sospensivi significano una sola cosa: “non abbiamo niente da dirvi e non abbiamo neanche intenzione di sforzarci più di tanto. Noi mettiamo i puntini sospensivi e poi tocca a voi scoprire cosa vorremmo dirvi”.

I puntini sospensivi sono un elemento trasversale che accomuna tutti gli operatori della comunicazione: imprese, grafici, agenzie pubblicitarie, concessionarie di pubblicità. Ecco, a diversi livelli, i responsabili di questo scempio.

Puntini sospensivi 1
Al livello più basso, le Pmi hanno un grafico, scelto senza nessun criterio di merito se non quello di essere un conoscente dell’imprenditore o per essere stato consigliato da un imprenditore dello stesso settore. Anche quando il grafico è selezionato tra persone sconosciute, il suo unico merito deve essere quello di costare poco ed essere a disposizione come un dipendente. È evidente che in questo caso la cura dei testi è poca più che un fastidio, a cui il grafico si supplisce con qualche frase del tipo “abbiamo tante cose da offrirvi...”.

Puntini sospensivi 2
A livello superiore ci sono le imprese che possono permettersi un’agenzia pubblicitaria. Qui il problema dei puntini si sposta nella sede delle agenzie: esclusi alcuni casi molto rari, l’agenzia tipica della realtà napoletana svolge il ruolo di pura esecutrice degli ordini dell’imprenditore. In un mercato pubblicitario che langue e con l’esigenza di fare fatturato, le agenzie non solo accettano ripetutamente incarichi low budget ma rinunciano completamente al loro ruolo di guida creativa della comunicazione d’impresa: questo significa accettare e assecondare a occhi bassi, tutti i desideri di comunicazione di un imprenditore che di solito di comunicazione non capisce nulla. In questo caso, non ci sono soldi per la figura del copywriter o del redattore. Ci si rivolge ad un amico del titolare di agenzia, solo perché ha “fatto il Classico” o perché a scuola prendeva 7 ai compiti di italiano. In questo caso i testi della comunicazione assumono un tono lirico. Si fa ricorso a citazioni dei poeti classici latini o greci, qualche volta a Dante. I puntini sospensivi qui servono ad esprimere un afflato nostalgico del copywriter verso un tempo che non c’è più, i banchi del liceo classico, il primo amore adolescenziale...(puntini sospensivi nostri)

Conclusioni
Tralasciando l’amara ironia legata al tema specifico dei testi, per quasi tutte le imprese napoletane la comunicazione è considerata un costo inutile, quindi non investono. Quelle che investono lo fanno di solito sulla spinta di convenienze economiche, come ad esempio la delibera Cipe che consente di avere del credito di imposta per le spese in pubblicità. Gli imprenditori hanno con le agenzie pubblicitarie e con gli altri operatori della comunicazione un rapporto di tipo “padronale”. Vogliono avere il controllo su ogni aspetto della comunicazione: dalla scelta delle foto al testo del messaggio. Le agenzie pubblicitarie locali, alcune di grande esperienza, preparazione e professionalità riconosciuta, sono affiancate da un numero enorme di operatori improvvisati, di solito provenienti dalla rete di vendita delle concessionarie di pubblicità. Potremmo dire che in buona parte, il “sistema” della comunicazione d’impresa locale rispecchia in modo fedele la qualità del sistema economico locale, fatto di imprese legate a settori tradizionali (commercio, costruzioni, ristorazione), con poca voglia di innovare e niente da comunicare.