Il posizionamento nei motori di ricerca

95 letterine
Per pubblicizzare la vostra azienda avete a disposizione 25 caratteri per il titolo e due linee di 35 caratteri per la descrizione. In tutto 95 letterine e altri poche battute per l’indirizzo del sito. Non è un esercizio di scrittura: è lo spazio a disposizione per organizzare una campagna di Keyword Advertising con Google.

L’industria delle parole
Il posizionamento nei motori di ricerca è diventata un’industria. Centinaia di aziende, grandi e piccole, offrono servizi per posizionare i siti web in testa ai motori di ricerca o realizzare campagne di “keyword advertising”, cioè l’acquisto di collegamenti sponsorizzati che compaiono quando un utente effettua una ricerca su un Motore. Tutto intorno al web sono emersi, come funghi dopo 24 ore di pioggia autunnale, esperti in grado di insegnare alle aziende quali “parole chiave” scegliere, come scrivere gli annunci, quali sono i titoli, fino a consigli (molto dubbi) su come si incolla il lettore alla pagina, quali parole vendono e cose simili. Da un po’ di tempo, vista la difficoltà di posizionarsi in testa ai motori, tutta questa sapienza è stata riversata nella vendita dei servizi di “keyword advertising”: i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Gli annunci sono indistinguibili l’uno dall’altro; la banalità e le parole vuote che da sempre risuonano nelle brochure, oggi stanno occupando anche lo spazio degli annunci sul web. Un’epidemia.

Posizionamento-motori-ricerca
La singolarità di molte aziende che offrono servizi di posizionamento nei motori di ricerca è che vivono in una specie di contraddizione permanente, un rompicapo degno di un paradosso di Zenone. Promettono di posizionare il vostro sito ai primi posti dei motori di ricerca ma esse stesse non ci sono riuscite per il loro sito web aziendale. Per ovviare a questo “leggero difetto” ricorrono all’acquisto di annunci sui Motori. Abbiamo fatto una ricerca, analizzando i primo 10 annunci che compaiono su Google quando si scrive la parola chiave “Posizionamento motori ricerca”. L’annuncio più singolare e quello che dice: “Perché spendere soldi in annunci pubblicitari? Vi posizionamo noi in testa ai motori di ricerca”. Ci abbiamo messo un po’, ma poi abbiamo capito che questa azienda stava spendendo soldi in annunci per dire ai potenziali clienti di non spendere soldi in annunci. Al di là di questo singolare modo di esprimere apprezzamento per la coerenza, gli altri annunci sono quasi tutti uguali: un misto di “aziendalese” incomprensibile, linguaggio tecnico, errori ortografici, banalità disarmanti. C’è anche molto di buono, alcuni annunci scritti bene che invitano al click; ma questo dovrebbe essere la norma, quindi per noi non fanno notizia.
Parole vendonsi
Organizzare una campagna di Keyword advertising è relativamente semplice e bastano pochi soldi. Il sistema di gestione, soprattutto quello di Google, permette di scrivere e pubblicare annunci in pochi minuti. Chi ha anche solo un po’ di dimestichezza nell’uso del computer lo può fare; per un tecnico informatico è uno scherzo. Come sta accadendo con i siti web, la possibilità tecnica di pubblicare notizie sul web cresce in modo esponenziale rispetto alla capacità di produrre informazioni di valore. Come dicevamo, ci sono centinaia di aziende che vendano a migliaia di piccole e grandi imprese annunci pubblicitari testuali sul web. Tutte stanno diventando bravissime a illustrare l’efficacia e la redditività di questa nuova forma pubblicitaria e a sottolineare l’importanza della scrittura dei testi, che loro affidano solo a "professionisti seri e preparati". A giudicare dalle aziende che affermano di avere al loro interno copywriter esperti e professionali, in Italia un copy dovrebbe essere pagato a peso d’oro, cercato come il pane e con rischio di disoccupazione pari a 0. Siccome è il nostro ambiente, sappiamo che non è così. In realtà, dietro questo coro collettivo in cui tutti hanno riscoperto l’importanza della scrittura e tutti hanno i migliori professionisti della redazione, c’è la dura realtà, in cui per scrivere i testi per il web ci si affida al primo programmatore di siti in pausa caffè. Anche se molti lo dimenticano, per scrivere un annuncio efficace ci vuole un copywriter. Anche molto bravo.

Tutti copywriter
Scrivere è un’attività semplice; basta andare a scuola per qualche anno e si impara. Non si scriveranno dei capolavori, si commetterà qualche errore, ma con una buona collaborazione del lettore si riesce a farsi comprendere. La semplicità dell’atto di scrivere fa pensare, a molti, che scrivere sia un’attività non retribuibile. Tutti si sentono capaci di scrivere un annuncio Google quindi si chiedono perché pagare qualcuno per farlo; intanto dei copy eccezionali promessi al cliente non c’è traccia, mentre dei soldi chiesti in cambio di questi servizi, invece, sì.

Sillogismi
I filosofi scolastici erano bravissimi a far cadere le persone in contraddizione. Potevano, con la stessa tecnica retorica chiamata sillogismo, vedere Dio in ogni cosa o mandare al rogo qualche donna accusata di stregoneria. Più o meno il sillogismo funziona così:

chi scrive annunci Google è un copywriter;
tutti i copywriter scrivono testi per radio, stampa, tv, newsletter;
chi scrive testi per annunci Google, quindi, scrive anche testi per radio, stampa, tv, newsletter.

Accertato che le aziende che offrono servizi di posizionamento hanno al proprio interno dei copywriter esperti, non avranno difficoltà a fornirvi esempi di lavori realizzati anche con altri media. Chiedete queste referenze a chi si offre di organizzarvi una campagna web.
Chiedete, e vedete se vi sarà dato.