Pubblicità non convenzionale

Quando la pubblicità invade tutto
La pubblicità è invasiva: anzi è la forma di invasione per eccellenza. Stai guardando un film e all’improvviso parte uno spot; la tua squadra sta per tirare un calcio di rigore è ti compare un minijingle; vuoi leggere la posta elettronica e un maxibanner ti si piazza davanti. Quanto più diminuisce l’attenzione dei lettori, tanto più la pubblicità tende ad occupare lo spazio normalmente riservato al contenuto. Il principio che sta alla base di questa scelta è semplice: metti la pubblicità dove le persone sono costrette a guardare e la vedranno sicuramente.

Ass-vertising
L’idea è banale, tanto banale che qualcuno ha pensato di aver scoperto l’acqua caldissima e ha deciso di farci sopra i soldi. È il caso di NightAgency, agenzia americana che ha inventato l’assvertising, neologismo formato da ass (sedere) e il suffisso –vertising (da advertising, pubblicità). Vende come spazi pubblicitari i sederi di belle ragazze; scrive sugli slip il messaggio pubblicitario e le manda in giro per le città. Perfetto, anzi inutile. Anzi inutile e volgare.

Vampiri
L’assvertising ha fatto parlare un po’, ma non più di tanto. Se un cliente ci chiedesse di usare questa forma di pubblicità gli diremmo che si è fatto tardi e abbiamo altri impegni. Non perché siamo puritani, semplicemente perché contestiamo da più punti di vista il principio da cui parte questa agenzia. In particolare, esiste quello che in pubblicità si chiama "effetto vampiro": quando il testimonial di una messaggio pubblicitario è molto attraente, il rischio concreto è che il lettore si concentri solo sulla bellezza delle immagini tralasciando completamente il testo scritto. Si chiama "effetto vampiro" perchè un singolo elemento del messaggio attira tutta l'attenzione del lettore.

Invasione di campo
L'assvertising è uno dei tanti segnali che mostrano una crescente invasione degli spazi del lettore da parte della pubblicità. Quanto più si riduce l'attenzione del lettore e la qualità creativa dei messaggi, tanto più acquista importanza la ripetizione ossessiva e la grandezza del formato pubblicitario. Questo è più evidente sul web: alcuni formati emersi negli ultimi mesi sono da denuncia. Maxibanner che coprono l'intera pagina; minibanner che coprono i moduli per l'accesso alla webmail; banner che si spostano coprendo il contenuto fino a quando non si clicca sulla X di chiusura. I siti che usano queste forme pubblicitarie, che possiamo considerare spamming a tutti gli effetti, sono anche portali di rilievo nazionale e fatturati pubblicitari milionari.

Reazioni di orientamento
Derrick De Kerckhove, studioso dei nuovi media (leggete tutti i suoi libri) ha descritto l’impossibilità di distrarsi dalle immagini televisive ricorrendo ai nostri istinti primordiali. Quando eravamo primitivi, quando vivevamo all’aperto e in pericolo, il nostro sistema visivo rispondeva in modo automatico ad ogni movimento che percepiva nell’ambiente circostante orientando le nostre reazioni verso l’oggetto. Era un modo di difendersi in una società aggressiva e senza protezioni. Non crediamo che gli inserzionisti pubblicitari abbiano pensato a questo principio per attirare l'attenzione usando immagini, banner e altri oggetti in movimento; se pure l'hanno fatto è tutto inutile: non funzionano.

Cecità
Non funzionano perchè l'approccio del lettore verso il web è prevalentemente informativo. Si cercano dati, notizie, informazioni utili fornite dai testi; l'attenzione del lettore, quindi, è rivolta tutta verso il contenuto alfabetico escludendo dalla visuale immagini e qualsiasi altra cosa non sia composta da lettere. Si chiama cecità al banner; non miopia, non vista sfocata: si tratta proprio di cecità, dimostrata dalla percentuale di click ottenuta dai banner, di solito prossima allo zero. Riassumendo: click quasi inesistenti e irritazione degli utenti per l'invasione dello spazio informativo=pochi risultati e soldi spesi inutilmente.