Il blog come strumento di comunicazione aziendale

Qualche tempo fa abbiamo avviato un esperimento con i lettori del nostro corso di scrittura. L’esperimento è questo: abbiamo aperto un blog per verificare quanto tempo resiste se non lo si cura. La domanda a cui cercavamo una risposta è: quanto riesce a vivere un blog se non lo si coltiva giorno dopo giorno, come l’amore per una donna. Abbiamo trovato subito la risposta: il blog ha resistito due giorni; più che un amore, è stata una storiella di una sera. Se i post possiamo considerarli segni di affetto, il nostro blog è morto per mancanza di carezze. Dopo il primo giorno e quei cinque o sei baci di passaggio, tutto è finito. E come quegli amanti distratti che si trascinano negli anni perché non hanno il coraggio di lasciarsi, il nostro blog è lì, solo, a pensare al sogno di un amore che non fa più “curvare i pianeti”.

Consigli
In molte aziende c’è una cassetta per i consigli; di solito c’è attaccato un cartello con scritto: Aiutateci a migliorare la nostra azienda. È l’invito a scrivere su un foglio quali cose non vanno e imbucare la lettera, con la promessa che sarà “prontamente presa in considerazione”. Inutile dire che la fantasia dei lavoratori si è sempre sbizzarrita parecchio nello scrivere i commenti. È da ammirare il coraggio con cui alcune aziende si sottopongono alla guerriglia comunicativa dei lavoratori; sono poche ma ammirabili.

Consigli per gli acquisti
Molte aziende oltre a chiedere consigli ai dipendenti, li chiedono anche ai loro clienti. Cartoline, email, telefoni e fax verdi, per permettere ai clienti di inviare consigli e suggerimenti per migliorare i prodotti. Si tratta di strumenti interessanti ma datati. Sono mezzi unidirezionali e chiusi; il cliente invia un messaggio, anche di critica feroce, ma questo resta nascosto, senza visibilità. Sono gli strumenti tipici di una società di produzione di massa in cui il cliente era un consumatore passivo; poca scelta e poco da fare. Questi sono i prodotti; al massimo ti permettiamo una leggera critica, ma comunque nascosta agli occhi e alle orecchie degli altri.

Vietato l’ingresso ai non addetti
Fuori alle cucine dei ristoranti di solito c’è scritto “è rigorosamente vietato l’ingresso ai non addetti ai lavori”. Questo sintetizza l’approccio di quasi tutte le aziende al rapporto con i clienti. È vero, si tratta di normali precauzioni igieniche, ma non solo questo; i gestori dei locali sanno che se i clienti entrassero nelle cucine di molti ristoranti passerebbe loro la voglia di mangiare; la cucina di vostra moglie, assumerebbe una luce diversa. Le regalereste un diamante, ogni sera, tornando a casa.

Tutti in cucina
Aprirsi alle critiche di un cliente e renderle visibili anche agli altri, è come far entrare tutti in cucina per far vedere cosa accade: segreti buoni e cattivi. Se i prodotti sono freschi o avariati, se le pentole sono pulite, se il cuoco indossa il cappello. Il rischio è alto: i clienti potrebbero andare in giro a dire che il pesce è congelato, mentre sul menu c’è scritto che è fresco; ma sono elevate anche le opportunità; gli stessi clienti potrebbero dirlo agli amici, scegliere di sposarsi in quel ristorante, organizzarci una cena di lavoro. Se aprirsi alle critiche equivale a far entrare i clienti in cucina, aprire un blog è come permettere a tutti di decidere il menù. Un’attività pericolosa ma ricca di opportunità.

Una parola quasi magica
Si pensa che i lettori di blog siano solo ragazzini, al massimo giovani, con molto tempo da spendere sul web e poco potere d’acquisto. Non è così. I lettori di blog di sono istruiti e preparati; cercano nei blog e nei forum l’esperienza reale, il commento alle informazioni di parte che si possono trovare sul packaging di un qualsiasi prodotto. Sono “influenzatori”, persone a cui si chiede se quel telefonino va bene, se quel processore è veloce, se quel tour operator non usa gli aerei di Fantozzi. Il sogno di ogni azienda è intercettare questi influenzatori, gli opinion leader. Convincere loro significa aprirsi uno spazio tra i consumatori con uno strumento potentissimo, ma antico quanto l’economia: il passaparola. Siccome non è facile trovare gli opinion leader uno per uno, è meglio far si che siano loro a venire allo scoperto. La parola quasi magica è blog.

Il blog come strumento di comunicazione aziendale
Un blog aziendale è uno strumento di marketing ad alto potenziale. Da alcuni mesi ne gestiamo uno per una media azienda che produce alimenti, sia per la ristorazione, sia per il consumo casalingo. Gestire un blog aziendale è un lavoro delicato, difficile, che di solito richiede una profonda comprensione dell’attività aziendale. Stranamente, in questo caso, ci ha aiutato la nostra estraneità. Ci ha permesso di ragionare come un consumatore che cerca informazioni su quel prodotto. Non ne sapevamo niente e ci siamo chiesti: cosa voglio sapere? Quali sono i miei dubbi? Cosa mi piacerebbe sapere da questa azienda? Ci siamo organizzati così: articoli sull’argomento scritti da noi ma linkati con articoli assolutamente indipendenti sull’argomento; recensioni di libri che trattano dell’argomento in modo serio e obiettivo; collegamenti ad altri siti web, anche di concorrenti per indicare che le tecniche di produzione dell’azienda sono usate anche da aziende più importanti. Ma la parte più importante resta quella classica: l’apertura assoluta ai commenti dei consumatori, la democrazia del blog. Tutti possono dire quello che vogliono; non c’è nessuna moderazione. L’indicazione che esiste un blog aziendale per comunicare commenti, idee, suggerimenti, critiche è presente su tutta la comunicazione aziendale di questo periodo. Dopo un periodo iniziale di "ritorno zero", abbiamo cominciato a vedere i frutti. Il numero di interventi dei visitatori è aumentato; si tratta di donne e uomini che amano cucinare, ma anche ristoratori attenti alla qualità dei prodotti. Sono critici, esigenti, ma sinceri. Apprezzano e distruggono, senza remore. Ora hanno creato tra di loro una specie di Community. Si scambiano consigli, ricette, alcuni si sono anche incontrati. Ora stiamo sviluppando un rapporto particolare con alcuni lettori del blog; sono diventati riferimenti aziendali. A loro inviamo in anteprima dei prodotti, glieli facciamo provare, gli chiediamo di criticarli, aprirli e sezionarli senza remore. Questi clienti oggi sono la parte più importante del blog. Ci sono le loro foto, alcune piccole biografie, interessi e idee sui prodotti aziendali. Si tratta di un modo straordinario di intendere il rapporto tra consumatore e azienda e, a pensarci bene, una piccola rivoluzione.

Parole d'amore
Per tornare al nostro esperimento, abbiamo imparato che quando si apre un blog bisogna curarlo. Se lo si apre solo per dire di averlo fatto, è inutile, anzi ha effetti deleteri. Ritorniamo al paragone romantico e azzardato con l'amore che si prova per una donna. Non si sta insieme ad una ragazza per farsi compagnia, in una stanca indifferenza; bisogna amarla e prendersene cura, contando i giorni, i minuti, gli attimi, che ci separano da lei.