Prima di chiedersi come si scrive un annuncio efficace; prima di decidere di mandare in onda uno spot radio; prima di scegliere le immagini per un annuncio a colori; prima di scegliere di pianificare una campagna su stampa, radio, web, affissioni, ci si dovrebbe sempre fare una domanda: ma come funziona la pubblicità?
Il cane di Pavlov
Il fisiologo russo Ivan Pavlov, nei primi anni del 1900 insegnò al suo cane a rispondere agli stimoli condizionati. In pratica faceva questo: prima di dare del cibo ad un cane affamato, faceva suonare un campanello; dopo aver ripetuto questa operazione per molte volte, Pavlov dimostrò che al cane partiva la salivazione anche solo con il semplice suono del campanello, senza che gli fosse presentato del cibo. Per molto tempo si è creduto che la pubblicità funzionasse secondo il modello di Pavlov, cioè un modello S>R, Stimolo-Risposta. In pratica si riteneva che una volta inviato uno stimolo, la risposta che gli individui danno è uguale, diretta e immediata per ogni persona. Per la pubblicità significa credere che bombardando le persone con uno stimolo che evoca un bisogno (devi essere elegante, compra i miei vestiti, devi avere i denti bianchi, compra il mio dentifricio) e ripetendo questo messaggio per molto tempo, alla fine queste persone adeguano il comportamento al contenuto del messaggio. Se qualcuno pensa che sia una visione antiquata della pubblicità, vi diciamo che oggi appartengono a questa scuola di pensiero quelli che inviano migliaia di email non desiderate, quelli che fanno comparire un banner gigante che nasconde testo di una pagina web, quelli che cercano di vendere le automobili mostrando le tette delle donne, i Presidenti del Consiglio presenti a tutte le ore in Tv perché pensano che ripetendo le bugie in modo ossessivo, prima o poi queste diventeranno verità.
S, R, I
In realtà, tra S ed R, tra lo stimolo e la risposta, c’è di mezzo un essere umano pensante. Nessuno compra un’auto scadente e costosa perché nella pubblicità e associata ad una bella ragazza; nessuno clicca su un’email che vuole venderti il Viagra perché gli è stata inviata 10.000 volte. Tra S ed R c’è la I di Individuo: un essere umano pensante che elabora gli stimoli sulla base della propria intelligenza, esperienza, dei bisogni e delle emozioni che si ergono come una barriera davanti allo stimolo inviato. In base all’universo sconosciuto che si trova nella teste di ciascuno individuo, alcuni decideranno di reagire acquistando immediatamente e per lungo tempo un prodotto; altri, invece, decideranno di non provarlo mai.
F, M, S, R,I
Dal momento in cui si accetta che tra lo stimolo è la risposta c’è un individuo, la pubblicità perde la sua onnipotenza. Non decide più i comportamenti delle persone, ma li influenza in misura più o meno marcata a seconda dell’individuo. Il “più o meno” dipenderà da altri elementi, tra i quali la fonte e il contenuto del messaggio. Nel nostro modello, quindi, aggiungiamo la F di fonte e la M di messaggio. Diventa: F, M, S, R,I Una fonte credibile, esperta, che ispira fiducia, facilita la ricezione del messaggio. Si tratta di un meccanismo potente, più di quanto si creda. È per questo chela pubblicità abbonda di finti medici in camice, che funzionano, nonostante sappiamo tutti che siano solo attori. Ed è per questo che i testimonial costano tanto: una soubrette famosa, con una carne molto soda, è ideale per pubblicizzare prodotti di bellezza e creme dimagranti. Negli ultimi anni, quando il meccanismo dei testimonial finti o famosi ha perso parte della sua efficacia, la pubblicità ha cominciato a ricorrere alla “gente comune” al finto “consumatore come noi” che ci consiglia i prodotti come se fosse un amico.
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