Perché è importante avere buoni testi nella propria comunicazione aziendale?

La forza della scrittura
Uno dei luoghi comuni che da sempre accompagna il lavoro dei copywriter è quello che afferma che non vale la pena spendere soldi per i testi, perché la gente non legge, guarda solo le immagini. Non c'è modo di rispondere a questa obiezione se non aggiungendo che le persone non leggono le cose noiose: le persone smettono di leggere un libro quando non si sentono coinvolti; girano pagina del giornale quando l'articolo è confuso o non dà le informazioni che si cercano. “Non si conquistano i consumatori annoiandoli”, ha scritto Ogilvy, uno dei grandi copywriter della storia. Cosa significa? Non basta che un testo sia privo di errori: deve anche essere attraente, incuriosire il lettore, farsi leggere fornendo informazioni utili e aiutando le persone a risolvere i propri problemi. Non è facile scrivere così, anche per chi lo fa come mestiere e scrive tutti i giorni. È una sfida continua dove è sempre in agguato l’improvvisazione.

Perché è importante avere buoni testi
Molti dei redattori che lavorano nella redazione di Scrittura.org sono nati e cresciuti negli anni ’70. Una cosa ci accomuna tutti: il ricordo (un po’ nostalgico) degli annunci pubblicitari che leggevamo sulle riviste di quegli anni. Tutti riconosciamo che avevano la capacità di vendere alle persone degli oggetti impossibili: occhiali in grado di far vedere attraverso i muri o i vestiti delle donne; microspie che permettevano di ascoltare conversazioni telefoniche a 200 mt di distanza.

Era tutto apertamente e sconsideratamente irreale: eppure quegli annunci funzionavano, cioè vendevano. E non erano le nostre fantasie di bambini a farcelo credere: era la realtà che osservavamo intorno. Persone normali, prendevano la penna, scrivevano i loro dati e richiedevano di farsi spedire in contrassegno quegli oggetti inutili.

Lezioni americane
Quel tipo di annunci veniva direttamente dagli Usa. I grandi pubblicitari americani si erano formati alla scuola della Pubblicità diretta. La più difficile, dove non puoi bleffare: il rapporto tra venditore e consumatore è diretto e non mediato: è il testo che spiega il prodotto e crea la relazione con il lettore. Questo testo funziona o non funziona: e te ne accorgi subito, dopo qualche giorno, quando cominciano o non cominciano ad arrivare le telefonate, le lettere o le email.

Imparare dalla pubblicità diretta
Della pubblicità diretta abbiamo sempre apprezzato queste due cose: la possibilità di misurare in modo preciso i risultati ottenuti da un’inserzione e “l’economia delle parole” che questo tipo di annunci si porta dietro. Ogni parola di queste inserzioni persegue un solo obiettivo: comunicare i benefici del prodotto e portare le persone a compiere un’azione: comprare, lasciare i dati, chiedere ulteriori informazioni.

La moglie del pubblicitario
Dall’esperienza della pubblicità diretta, i copywriter hanno imparato molte cose. La più importante, come scrisse David Ogilvy ai suoi colleghi, è che “il consumatore non è uno stupido. Il consumatore è tua moglie”. Con la genialità e la chiarezza che lo ha contraddistinto come uomo e come pubblicitario, Ogilvy ha voluto mettere in guardia i suoi colleghi dal pensare che bastino delle belle immagini e delle canzoncine stupidotte per convincere un consumatore a comprare. Questo è stato vero solo per poco tempo, durante l’euforia degli anni ’80. Oggi, quello di comprare senza pensare, è un lusso che si possono permettere solo i ricchi. “La moglie” che è in tutti noi, si è svegliata: chiede onestà e informazioni utili.

L’informazione vende
Si fa un gran parlare dell’importanza dei testi dei siti web. Come se prima di Internet fosse possibile pubblicare un’inserzione su una rivista, un giornale o un manifesto, scrivendo testi contorti, incomprensibili e con errori ortografici senza avere conseguenze negative sull’immagine aziendale. Internet, essendo un medium testuale, ha riportato l’attenzione sulla scrittura ma in pratica non è cambiato niente. Il testo è sempre stato importante, perché attraverso il testo si danno le informazioni. E le informazioni sono essenziali per orientarsi e prendere decisioni.

Punti di contatto
Senza incastrarci in ragionamenti cervellotici, vorremmo ricordare che gli uomini tendono a risparmiare le loro energie mentali: quando si trovano davanti ad una scelta e hanno solo pochi elementi per giudicare, da questi pochi elementi costruiscono un giudizio sulla totalità. Nel nostro caso, quando tutto quello che sappiamo di un’azienda lo apprendiamo da una brochure o da un sito web, da un’inserzione pubblicitaria o dal modo di rispondere della centralinista, è sulla base di questi pochi elementi che ci facciamo un’idea di quella azienda e decidiamo se vale la pena comprare i suoi prodotti. Siccome molte volte questo “punto di contatto” con il consumatore è un testo scritto, è necessario che sia chiaro, corretto, leggibile, utile. In quel momento il testo parla dell’azienda e la rappresenta: nel bene e nel male.

L’anima dei consumatori
“Non si conquistano i consumatori annoiandoli”, ha scritto sempre Ogilvy. Cosa significa? Molte cose. Parlando di testi significa che non basta che un testo contenga delle informazioni utili e sia privo di errori. Un testo deve essere attraente: il titolo deve incuriosirmi, il sottotitolo deve dirmi cosa sto per leggere, l’inizio mi deve incollare alla pagina e le parole mi devono raccontare una storia che scorre leggera, fino alla fine, fornendo informazioni utili e aiutandomi a risolvere i miei problemi. Ma non è facile scrivere così, anche per chi lo fa come mestiere e scrive tutti i giorni. È una sfida continua dove è sempre in agguato l’improvvisazione.

La gente non legge
Pensiamo di aver indicato alcuni dei motivi per cui è importante usare dei buoni testi per la comunicazione d’impresa. È un tema su cui sentiamo crescere la sensibilità e su cui molti dei professionisti della comunicazione ci stanno appoggiando. Molti agenzie ci chiedono come si convince un cliente a investire di più sui contenuti di qualità. L’obiezione più diffusa, infatti, è che non vale la pena spendere soldi per i testi. La gente non legge i testi della pubblicità, si annoia, guarda solo le immagini. È vero, e non c’è possibilità di rispondere a questa obiezione. Nessuno legge la pubblicità. Nel senso che nessuno si sveglia al mattino ed esce di casa per leggere i manifesti o le inserzioni sul giornale. Le persone leggono solo le cose che gli interessano. Qualche volta questa cosa è un annuncio pubblicitario. Siccome gli annunci che cercano attenzione sono tanti, quando un lettore ci onora del suo tempo è giusto trattarlo con rispetto e non annoiarlo perché, forse, non ci darà una seconda opportunità.