Progettare una newsletter

Quasi tutte le aziende italiane pensano che una newsletter possa essere utile per creare traffico verso il proprio sito. Poche aziende intraprendono la strada per progettarla e realizzarla. Ancora meno aziende riescono ad inviare la newsletter con costanza e con contenuti interessanti per i propri lettori.
Di solito, al secondo invio iniziano a scarseggiare le idee e il progetto si archivia. Peccato: una newsletter può diventare uno straordinario strumento per cercare nuovi clienti e tenersi quelli vecchi.
Per farla, però, ci vuole tempo, attenzione e un copywriter che sappia scrivere. In questi due articoli parliamo della progettazione della newsletter, dando anche qualche interessante informazione su come pianificare i contenuti dei diversi invii.

Progettare una newsletter
Nei nostri uffici di Napoli, proprio al centro della redazione, c’è un computer che noi chiamiamo “il bradipo”. È un appellativo che questo Pc si è conquistato sul campo, per aver dimostrato fin dall’inizio una certa inclinazione alla lentezza. Persa la battaglia con la sua Ram, abbiamo deciso di destinarlo ad incarichi non impegnativi: archiviare gli articoli scritti, le risorse per la formazione e, soprattutto, ricevere le newsletter. Finalmente felice di lavorare secondo il suo bioritmo, questo Pc ogni giorno ne riceve circa 40 e ci conferma un’opinione diffusa tra noi tutti: le newsletter funzionano. A patto che siano fatte per bene.

In questo articolo analizziamo le operazioni preliminari alla realizzazione di una newsletter:

* Obiettivi
* Budget
* Frequenza
* Creazione del database di indirizzi

Vi consigliamo di avere una newsletter. Punto.
Come nostra abitudine, cercheremo di essere concreti. Non diremo perché è importante avere una newsletter, sarebbe come spiegarvi perché è utile farsi pubblicità. Con un pizzico di immodestia, riteniamo che i nostri siano lettori particolarmente intelligenti: quindi, preferiamo darvi solo un po’ di consigli pratici su come realizzare una newsletter.

Definire gli obiettivi della newsletter
In linea generale, possiamo dire che ogni newsletter ha una finalità di vendita: vendere il nome della propria azienda, vendere un prodotto o servizio, vendere le proprie competenze, vendere la pubblicità degli altri, e così via.Nello stesso momento in cui si decide di pianificare la realizzazione e l’invio di una newsletter, bisogna avere ben chiari gli obiettivi che intendiamo raggiungere. È ovvio che una newsletter può mirare a diversi obiettivi contemporaneamente. In questo caso è opportuno indicare quali sono le priorità. Possiamo ricondurre gli obiettivi di una newsletter a tre grandi categorie:

Promozione diretta
Si pianifica questo tipo di newsletter quando si vogliono ottenere risultati immediati. I contenuti sono tutti orientati alla vendita dell’azienda e dei suoi prodotti. Poco spazio all’informazione, molto alla promozione: offerte speciali, sconti, vantaggi per i vecchi e nuovi clienti.

Promozione indiretta
Questa newsletter fornisce agli iscritti informazioni sull’azienda, sulla sua attività, sui lavori realizzati, su nuovi prodotti e servizi e molto altro. L’obiettivo principale è costruire una relazione con il lettore che contribuisca alla conoscenza della marca e al rafforzamento del suo ricordo. Rientrano in questo tipo di newsletter anche quelle verso i dipendenti.

Promozione del sito
Uno degli obiettivi più diffusi delle newsletter è promuovere il sito incoraggiando i lettori a tornare sul web per informarsi su novità e aggiornamenti. Per decidere in quale di questi tre obiettivi rientra la vostra newsletter, è il caso di prendere carta e penna e farsi alcune domande:

* La newsletter è destinata ai consumatori o alle aziende?
* Deve raggiungere un target selezionato o una massa di lettori con un profilo non specifico?
* Servirà per vendere prodotti e servizi o per aumentare la conoscenza di marca?
* I prodotti e i servizi si vendono solo on line o anche in negozio?
* Ha l’obiettivo di aumentare i visitatori del sito? Perché? Come?
* Ha l’obiettivo di fidelizzare i clienti?
* Servirà a comunicare nuovi prodotti e servizi?
* Servirà a comunicare eventi?

La risposta che daremo a queste e altre domande inciderà sui contenuti della newsletter, sulla frequenza dell’invio e sulle modalità di raccolta degli indirizzi email. Una newsletter destinata ai consumatori, ad esempio, avrà contenuti più leggeri e più orientati alla vendita con grafica e testi molto creativi. Una newsletter indirizzata a professionisti o responsabili d’impresa, richiederà una bassa presenza di promozione a favore di informazioni di valore. Per quanto riguarda la frequenza di invio, una newsletter per i consumatori richiede una frequenza più ampia, per mantenere vivo il ricordo della marca; una destinata alle aziende, deve essere spedita solo quando si ha qualcosa di realmente importante da dire.

Budget e responsabile
Realizzare una newsletter decente richiede il lavoro e il tempo di una o più persone. Prima di partire con la realizzazione bisogna decidere chi sarà il responsabile della newsletter e quanto tempo dovrà dedicarci: questo vi darà anche un’idea generale dei costi da sostenere. Pensare che si possano ottenere buoni risultati improvvisando sui contenuti è irreale. Avere una pessima newsletter è peggio di non averla affatto. Quando dite ad un vostro cliente o potenziale cliente “iscriviti alla nostra newsletter perché così sarai sempre aggiornato sulle nostre novità”, poi bisogna farlo. Se vi prendete questo impegno rispettatelo, perché una pessima newsletter comunica l’idea di una pessima organizzazione. Prima di pianificare la realizzazione di una newsletter decidete quante risorse avete a disposizione, perchè da questa decisione dipenderà la qualità della newsletter e quindi la percezione che il lettore avrà della vostra impresa.

Frequenza dell’invio
Non esiste una regola fissa nella scelta dell’intervallo di tempo tra gli invii. Le uniche regole da rispettare sono:

1. Stabilire una frequenza di invio predeterminata (settimanale, quindicinale, mensile)

2. Rispettare questa frequenza

Scelta della frequenza
Una newsletter promozionale destinata ai consumatori che contiene offerte e promozioni (in competizione con molte altre newsletter di questo tipo) deve avere una frequenza più elevata.Settimanale o quindicinale, secondo l’offerta da comunicare. Una newsletter informativa deve avere una frequenza “strategica”, che tenga vivo il ricordo dell’azienda presso i suoi lettori ma che lo faccia comunicando informazioni realmente utili. Un invio mensile è l’ideale, anche per avere il tempo di ideare e scrivere questi contenuti di valore.

Creazione e gestione del database di indirizzi
Alla base dello spamming (l’invio di email non richieste) c’è l’idea che la quantità sia l’elemento principale sulla base del quale costruire una email marketing di successo. Rapportato alla newsletter, questo significa inviare a chi non lo ha mai chiesto e non sa cosa farsene, informazioni e offerte sulla propria azienda. La speranza è che nel mucchio, qualcuno poi compri. Il ritorno di questo tipo di invii è prossimo allo zero assoluto. È preferibile avere un database indirizzi di 10.000 iscritti con un indice di lettura dal 75% invece di uno di 100.000 iscritti di cui solo 1% legge la newsletter. Non solo: un database molto grande, con un elevato numero di iscritti non interessati, richiede tempo e risorse che costano tanto e danno bassi ritorni.

Create una pagina di iscrizione semplice ed efficace
Proprio in ragione dello spam, spingere le persone a lasciare i propri dati non è semplice. Se richiedete troppe informazioni, scappano. Alcuni consigli per ottimizzare la pagina di richiesta.

Chiedete solo le informazioni essenziali
Per iscriversi alla newsletter basta un’email e al massimo un nome e cognome. Quando chiedete indirizzo, telefono, codice postale, i visitatori si accorgono che vi state preparando ad assaltarli per cercare di vendergli qualcosa. Quindi, abbandonano la pagina.

Rendete le altre informazioni non obbligatorie
Se volete ricevere altre informazioni, richiedetele con campi non obbligatori che il lettore può decidere di lasciare vuoti.

Privacy
Proteggete la privacy dei vostri iscritti.
Non rendete gli indirizzi visibili a tutti: sembra una raccomandazione superflua ma è uno degli errori più diffusi. Rendete le istruzioni per cancellarsi dalla newsletter chiare e semplici da seguire. Se potete, chiedete ai lettori che si cancellano perché lo fanno. Nelle prossime newsletter analizzeremo come scegliere e scrivere i contenuti della propria newsletter.

Ora è il momento di pensare ai contenuti della newsletter.