Scrivere un payoff

Una definizione di payoff
Il payoff è la scritta sotto al logo. Una frase, a volte una sola parola, che dovrebbe riassumere l'intero universo di un'azienda o di un prodotto.

Il payoff è la bestia nera di molti copywriter. A differenza del titolo e/o della bodycopy, infatti, il payoff non è scelto in riferimento all’annuncio su cui compare, ma è un segno costante della comunicazione aziendale che accompagna il logo aziendale o quello di prodotto, in qualsiasi contesto venga usato. Per questa ragione, il pay off deve essere pensato e scritto immaginando tutti gli usi che se ne potranno fare in futuro. Siccome è impossibile prevederli tutti con certezza, la scrittura del payoff è un'operazione molto complicata. Non a caso, quando in un'agenzia pubblicitaria si chiede ai copywriter chi si vuole occupare di un payoff, di solito dopo qualche secondo di angosciante silenzio tutti si alzano affermando di essere troppo impegnati con lavori precedenti.

La banalità dei payoff
La difficoltà di trovare un payoff efficace in tutti i contesti di comunicazione, fa sì che molti payoff siano di una banalità disarmante o facciano uso di una retorica spropositata. Pensate al payoff che le regioni italiane usano per promuovere il loro territorio: Basilicata, Qualità e Natura. Abruzzo: Tutta la tua natura. Veneto: Tra la terra e il cielo. Lombardia: attrazione fatale. Se queste sono le regioni, cosa potevamo aspettarci dal payoff di Italia.it? Solo la sintesi di tutte le banalità delle regioni: Italia, Il paese di qualità. Ogni commento è superfluo.

Fin qui gli enti pubblici. E le aziende? Pensate ad Enel: L'energia che ti ascolta. Questo payoff accompagna l'ultima campagna Enel che punta soprattutto sul risparmio energetico e sull'anima ecologista dell'azienda. Ma allora perchè L'energia che ti ascolta e non L'energia che rispetta l'ambiente o L'energia che non inquina? L'energia che ti ascolta sarebbe ideale per il servizio clienti di Enel, come payoff da inserire in tutte le comunicazioni ai privati, ma non per una campagna "ambientalista". Questo è un esempio in cui un payoff si adatta solo ad una parte dell'attività aziendale, ma non a tutto. Prendete invece il pay off Volkswagen, Automobili per Amore. Si adatta ad accompagnare ogni annuncio di prodotto o istituzionale della casa tedesca. In ogni contesto risulta appropriato e in linea con la comunicazione. Non è originalissimo, ma efficace e non stona. Pensate al payoff di Garnier: Prenditi cura di te. Non solo è perfetto in ogni occasione, ma è anche un invito all'azione (compra i nostri prodotti) che non dovrebbe mai mancare in ogni comunicazione d'impresa.

I payoff sono inutili?
Quello che stupisce di più è come il payoff sia considerato da molte aziende o agenzie una specie di obbligo, una frasetta a cui non si può rinunciare. In realtà, in molti casi, il payoff è assolutamente inutile. Oltre a non aggiungere nulla al messaggio, distrae il lettore perché fuori contesto. Quindi, meglio farne a meno. Se non siete convinti di questa affermazione, prendete una rivista, scegliete un annuncio a caso e toglieteci il payoff. Vi accorgerte che in molti casi non cambia nulla.
Il lettore ci dà già poca attenzione ed è meglio non disperdere le sue energie in più direzioni.

Come si scrive un payoff?
Il payoff è roba da copywriter, indipendentemente se bisogna scriverlo per una grande azienda, media o piccola azienda. Per aziende che fanno più cose, tra loro molto diverse, bisogna prevedere payoff diversi per ogni divisione aziendale, categoria di prodotti, prodotti specifici. Pensate alla Procter & Gamble, un mostro mondiale che è proprietario di 300 marchi tutti famosi, dalle Duracell alle Gillette, da Max Factor a Oral B. Sul suo sito web divide i 300 marchi in 25 sottocategorie merceologiche. Ogni marchio ha un suo pay off. Per le aziende più piccole, la scelta del payoff è un affare molto delicato. Bisogna far confluire in tre o quattro parole il complesso universo che ruota intorno a questa impresa. Non è facile, anzi è molto più difficile che scrivere una headline. Quest’ultima si accompagna ad un’immagine, che la supporta nella creazione del significato. Il payoff è solo.

Il nostro consiglio
Affidate ad un copywriter la scrittura di un payoff, ma poi usatelo solo se serve a rafforzare la comunicazione.