Quando il nome è sbagliato

L'importanza di scegliere il nome giusto per aziende e prodotti

Ogni imprenditore ha vissuto il momento di dover dare un nome ad un nuovo prodotto e servizio. Come lo chiamo? Suona bene? Si fa ricordare? Sono le tre domande ricorrenti, a cui si risponde con un misto di esaltazione ed angoscia. Solitamente si ricorre a nomi abbastanza scontati, composti mischiando le iniziali dei cognomi dei soci; altre volte si improvvisa, prendendo a prestito l'idea da qualche serie televisiva o storpiando qualche nome famoso. Pagare un copywriter per ideare un naming efficace, infatti, è ritenuto superfluo da molti piccoli o medi imprenditori, che hanno aziende con un mercato prevalentemente locale. Il nome, invece, è importante per tutti: grandi e piccoli, e bisogna stare attenti a quale si sceglie. Un buon nome serve a differenziare l’azienda dai suoi concorrenti e ritagliarsi un proprio spazio nella preferenze dei consumatori, fino a diventare, a volte, simbolo di un’intera categoria di prodotti. Come il caso dello Scotch, che si chiama così in tutto il mondo anche se questo non è il nome del prodotto, bensì quello dell’azienda che lo produce.

Sfortuna
La Volkswagen ha deciso di insistere. Noi (napoletani) gliel’avevamo sconsigliato. Il nome non è che sia un gran che bello, ma su questo possiamo passarci sopra. Il fatto è che a Napoli, veder passare una Volkswagen Jetta, produce subito negli altri una reazione apotropaica più o meno esplicita.
Non a caso la prima versione di quest’auto, alquanto brutta, non ha avuto molto successo da queste parti. Adesso la Volkswagen ci riprova. Hanno deciso di costruire una nuova auto e richiamarla Jetta. Per chi non lo sapesse, a Napoli, Jetta è la radice di parole legate alla sfortuna, come Jetta-tore, ma anche la radice del verbo buttare. Quindi l’ironia sulla macchina e sul rispettivo proprietario si spreca: jetta-tore, jetta-la (buttala). Ovviamente pur essendo un popolo con un ego mediamente grande, i napoletani non pretendono che la casa automobilistica tedesca cambi nome. Siamo un mercato troppo piccolo per pensare di avere la forza di farlo. E poi ci diverte scherzare su queste cose: ci addolcisce la vita, soprattutto all’ora di punta, nell’imbuto di auto che stritola la città.

Automobili e sesso
I napoletani sono pochi e quindi alla Volkswagen non importa niente di cosa possa significare “Jetta” in napoletano. Ma non sempre è così. Ci sono alcuni casi in cui un naming sbagliato ha costretto le aziende a pericolose marce indietro, con conseguenti costi di immagine e denaro. Per restare nell’ambito automobilistico, l’ultimo caso in ordine di tempo è stato quella della Fiat Gingo, ritornata a chiamarsi Panda perché il nome era troppo simile a Twingo. I francesi hanno minacciato cause miliardarie e la Fiat ha cambiato subito idea. Senza dimenticare che anche la Panda costò alla casa torinese una "generosa" offerta al Wwf. Si tratta di casi che per le aziende potremmo definire “lievemente imbarazzanti” ma soprattutto molto costosi. Sapete cosa può significare per un’azienda che lancia un prodotto sul mercato dover rifare la campagna pubblicitaria, le brochure, il marchio, le etichette, le confezioni, le insegne dei rivenditori e tutto il resto? Come è accaduto alla Mitsubishi quando ha deciso di lanciare in Sudamerica la sua Pajero 4X4. Sono andati un po’ leggeri e presi dall’entusiasmo non si erano accorti che Pajero nello slang dei sudamericani significa “persona che ama autogratificarsi sessualmente”. Così hanno deciso di cambiare il nome in Montero. Tutto quello che era stato fatto fino a quel momento è stato buttato via. Doppie spese, pessimi risultati. Qualcosa di simile è accaduto anche alla Buick, un’altra casa automobilistica. La loro Buick Regal è stata ridenominata Buick Lacrosse per il mercato Usa e quello canadese. Per gli Stati Uniti tutto bene, per il Canada una semplice intervista a un gruppo di ipotetici consumatori ha fatto scoprire che in Quebec "lacrosse" significa masturbazione. Tutto da rifare. I riferimenti più o meno espliciti al sesso sono quelli più frequenti e imbarazzanti: pensate alle associazioni mentali a cui richiamano la Fiat Ritmo (ciclo mestruale) sempre in Sudamerica e il wurstel Wudy negli Stati Uniti. È vero che alcuni degli esempi più citati non sono altro che delle leggende metropolitane, come il caso sudamericano della Crazy Nova (sempre Volkswagen). Secondo la leggenda, Nova in spagnolo si legge “No va”, “non cammina”. In realtà si tratta di una forma linguistica arcaica e poco usata per indicare un’auto rotta. Infatti la Nova in Messico è stata venduta moltissimo.

A che serve avere un buon nome?
La storia della comunicazione d’impresa è piena di questi esempi di prodotti ritirati dal mercato per problemi legali o perché i loro nomi significavano per i consumatori qualcosa di molto diverso rispetto a quello che aveva pensato l’azienda produttrice. Scegliere un nome efficace è forse l’investimento più a lungo termine che un’azienda possa fare su se stessa. Prima delle campagne pubblicitarie miliardarie, prima dei siti web da 100.000 euro, prima di invadere il mercato con i propri prodotti. Un grande nome può dare forza anche alle campagne di marketing e comunicazione più deboli. Serve a differenziare l’azienda dai suoi concorrenti, creare un legame emozionale con la marca, ritagliarsi un proprio spazio nella preferenze dei consumatori, fino a diventare, a volte, simbolo di un’intera categoria di prodotti. Come il caso dello Scotch, che si chiama così in tutto il mondo anche se questo non è il nome del prodotto, bensì quello dell’azienda che lo produce. E nonostante sul mercato ci siano ormai migliaia di aziende che producono nastro adesivo, per tutti quello resta lo Scotch.

Scegliere il nome giusto
Molti sono convinti che nomi come Scotch, Coca Cola, Nike, siano il risultato dell’attività di uno stregone delle parole dotato di cappello e bacchetta magica. Non è così: dietro la scelta del nome giusto da dare ad un’azienda ed ai suoi prodotti, c’è il lavoro di professionisti con specializzazioni diverse. Linguisti, traduttori, copywriter, grafici, uomini di marketing, legali. Un lavoro fatto di tentativi ripetuti, analisi, interviste, test, ripensamenti e cambi di direzione.

Non è un privilegio delle grandi aziende
Tutto questo discorso sul nome da dare ai prodotti può sembrare superfluo per la vita di una piccola o media impresa, con un mercato prevalentemente locale e che non ha intenzione di diventare una multinazionale. Può sembrare inutile ma non è così: i ragionamenti che sono alla base della scelta di un nome che ha ambizioni mondiali, si ripetono uguali anche quando l’interesse delle aziende è esclusivamente locale. Può valere per una piccola azienda come per un negozio. E poi chi lo dice che un’azienda è destinata a restare piccola? La globalizzazione, la visibilità mondiale attraverso internet, non sono solo parole. Nessuna azienda nasce come multinazionale: grandi si diventa. Deve averlo pensato anche la Intel, il colosso mondiale dei microprocessori, quello che stiamo usando noi per scrivere e voi per leggere. La Intel ha fatto causa ad una piccola azienda napoletana, la Sbf fondata nel 1987. La controversia è in corso davanti al tribunale civile di Napoli ed è stata promossa dal colosso americano del settore informatico nel settembre 2003. Il motivo? Impedire all’azienda napoletana di usare il marchio G Genoa Power Inside perché ha assonanza con il marchio Intel Inside. Fa ridere, ma è esemplificativo del potere che ha il nome di una marca. È la storia di Davide contro Golia e noi, ovvio, siamo dalla parte del più debole. Non possiamo fare niente per aiutarli, se non pensare intensamente alla Intel, la prossima volta che nel traffico di Napoli, incroceremo una Volkswagen Jetta.