Scrivere per la pubblicità

Il contenuto del messaggio pubblicitario
Dobbiamo essere seri o usare un po' di humour? Facciamo appello alle emozioni o usiamo la razionalità? E se invece li spaventassimo con un po' di sana paura? Sono le domande che ci poniamo ogni volta che dobbiamo creare un messaggio pubblicitario, indipendentemente dal mezzo di comunicazione che lo deve trasmettere.

1940
"A ventott'anni, cominciai a pensare che forse non mi sarei più sposata. Ero sempre stata troppo alta, avevo grandi mani e grandi piedi che continuavano a intralciarmi e i vestiti addosso a me non sembravano mai graziosi come sulle altre ragazze. Sembrava proprio che nessun cavaliere sarebbe mai arrivato su un cavallo bianco per portarmi via. Ma un uomo arrivò. Everett non era il tipo perfetto che si sogna quando si hanno sedici anni; era piuttosto il tipo timido e imbranato e anche lui non sapeva che cosa fare con le mani e i piedi. Vide in me qualcosa che io nemmeno sapevo di avere. Cominciai veramente a sentirmi qualcuno. Tutti e due cominciammo a sentirci qualcuno. Ben presto ci abituammo così tanto l'uno all'altra che ci sentivamo perduti quando non eravamo insieme, così pensammo che fosse quel tipo di amore di cui si legge nei romanzi e ci sposammo. Era un giorno d'aprile e i meli erano in fiore e tutta la terra profumava di buono. Questo succedeva circa trent'anni fa e da allora quasi ogni giorno è stato così. Non posso crederci che siano passati tanti anni. Ci hanno portato con sè, me e Ev, così tranquillamente, come in una canoa su un fiume che scorre così lento, che quasi non ti accorgi che ti stai muovendo. In Europa non ci siamo mai stati. Non siamo neanche mai stati in California. Credo che non ne sentissimo il bisogno: la nostra casa era così grande per noi. Mi sarebbe piaciuto avere dei figli. Ma non potevamo. Ero come quella Sarah della Bibbia, solo che Dio non mise insieme un miracolo apposta per me. Forse pensava che Everett fosse abbastanza. Beh, Everett morì, l'aprile di due anni fa. Tranquillamente e con un sorriso, come aveva vissuto. I meli erano in fiore e ancora una volta tutta la terra profumava di buono. Ero troppo svuotata per piangere. Quando mio fratello arrivò per sistemare gli affari di Ev, scoprii che era stato previdente, come lo sono sempre gli uomini come lui, credo. In banca non è che ci fosse molto, ma c'era un'assicurazione che mi ha sistemato per tutto il resto della vita. Sono contenta, quanto può esserlo una donna quando l'uomo che ha veramente amato se ne è andato. Morale: assicuratevi con The Travelers."

Perfezione
Questo messaggio è stato scritto agli inizi degli anni '40 da George Gribbin. Nella redazione di Scrittura.org è appesa una copia sul muro, in modo che tutti, clienti, grafici e redattori possano vederla. Ma perchè? Semplicemente perchè riassume in modo magistrale tutte le emozioni a cui si può fare appello ma anche a tutta la razionalità necessaria per spingere le persone a compiere delle azioni. E' vicino alla realtà ma ha una dimensione di sogno; i personaggi non sono supereroi ma persone comuni, con dei limiti. Si lascia leggere come un breve racconto, si imprime nella testa come una bellissima foto in bianco e nero.

Reazioni
Come dicevamo all'inizio, prima di scrivere un messaggio ci si chiede come fare per renderlo più efficace. Anche se come in tutte le cose che riguardano gli esseri umani non v'è certezza, oggi esistono delle consapevolezze su cosa influenza in misura più o meno marcata la reazione degl individui ad un messaggio pubblicitario. Eccole.

Iceberg
La vecchia dicotomia tra elemento razionale ed emotivo è ormai superata. Leonhard paragonò il comportamento del consumatore ad un iceberg: solo 1/7 è visibile, il resto è sotto l'acqua. Gli appelli che si indirizzano solo alla sfera razionale sono come i venti di superfice, poco importanti. Le correnti sottomarine, invece, anche se invisibili muovono l'iceberg in giro per gli oceani. Messaggi pubblicitari che si appellanno solo alla razionalità non avranno mai la stessa efficacia di quelli che riescono a sincronizzarsi con la sfera emotiva delle persone.