Scrivere il titolo di un annuncio stampa

Consigli dei maestri
Estratto dalla 2° lezione del nostro corso on line di copywriter e redattore d'impresa

Molti grandi maestri del copywriting affermano che se un copy sa scrivere un titolo per un annuncio stampa, sa scrivere tutto.
Non sappiamo se è proprio vero; è certamente vero che negli annunci stampa ricorrono gli elementi che ne fanno la base di ogni comunicazione pubblicitaria.

Per annuncio stampa intendiamo le inserzioni pubblicitarie che incontriamo ogni giorno sfogliando giornali e riviste. Per comodità, comprenderemo in questa categoria anche le affissioni stradali, i manifesti, i poster e i maxiposter, perché le regole che governano la scrittura per questi mezzi sono uguali a quelle per i classici annunci stampa.

In questo articolo tratteremo degli elementi di un annuncio stampa, a cosa servono e come (dovrebbero) essere scritti. Questo mese partiamo con il titolo.

Gli elementi di un annuncio stampa: visual, headline, bodycopy, pay-off
Un annuncio stampa completo è composto da quattro elementi:

un visual (l’immagine)
un titolo (headline)
un corpo del testo più lungo (bodycopy)
un pay off (la frase che accompagna il logo).

Questi quattro elementi non sono sempre presenti in un annuncio. Ci sono annunci senza titolo, annunci senza bodycopy, loghi senza pay off e annunci senza immagine e con solo testo(copy ad). Ci sono anche annunci fatti solo di immagine e logo, come accade spesso nella moda. Un annuncio “da manuale”, però, ha tutti e quattro gli elementi; ognuno svolge una funzione particolare.

Come si leggono gli annunci?
Quando un lettore posa gli occhi su un annuncio pubblicitario, il suo percorso di lettura è il seguente. Il primo sguardo va all’immagine. Subito dopo l’attenzione va al titolo (headline) e poi al logo in basso a destra. Se ci sono altre immagini, didascalie delle foto, sottotitoli e titoletti, il lettore dirige la sua attenzione verso questi elementi. Solo se titolo, immagine, logo ed elementi secondari hanno detto qualcosa di interessante, il lettore investe il suo prezioso tempo nella lettura del bodycopy. Finita la lettura del bodycopy, il lettore lancia un po’ di sguardi riassuntivi ai vari elementi della pagina, fa qualche considerazione sul prodotto di cui ha letto e poi via, prosegue a sfogliare il giornale.

Il titolo
Dopo l’immagine, la prima cosa che il lettore guarda è il titolo, e su questo vi giocate i pochi secondi (1,5) che avete a disposizione per convincerlo che vale la pena proseguire nella lettura. Il modo più “semplice” per costringere il lettore ad interessarsi al vostro annuncio è promettere un beneficio. “Promettete”, diceva Johnson, uno dei primi copywriter della storia, diventato miliardario scrivendo annunci. “Una grande promessa è l’anima di un annuncio pubblicitario”. Questo vale per ogni comunicazione d’impresa. Tutti siamo interessati a migliorare la nostra vita: vogliamo avere una macchina più bella, una casa più grande, capelli senza forfora, essere accettati socialmente e molto altro. Un titolo che promette queste cose, si fa leggere.

Come si scrive un buon titolo?
L’annuncio raggiunge la sua massima efficacia quando immagine e testo si accordano e il titolo racconta l’altra parte della storia che il lettore ha iniziato guardando l’immagine. Gli annunci che fanno voltare pagina più velocemente sono quelli in cui le persone guardano l’immagine, leggono il titolo e non riescono a capire quale sia il collegamento. Molti copywriter e art director sono convinti che possono risparmiare fatica e non rendere ben chiaro il rapporto tra immagine e titolo perché poi le persone andranno a leggersi la bodycopy o si impegneranno a capire cosa volesse dire “tra le righe” quella pubblicità. Non è cosi; ci vuole un lettore molto interessato al prodotto pubblicizzato per convincerlo a cercare un senso che art e copy non sono riusciti a dare.

Quindi, regola numero 1. Titolo e immagine devono andare d’accordo. Quando diciamo che titolo e immagine devono contenere una promessa e andare d’accordo, non vuol dire che sempre e comunque titolo e immagine devono dire tutto.
Si possono anche mettere le informazioni fondamentali nel bodycopy, ma poi bisogna essere consapevoli che titolo e immagine devono incuriosire molto il lettore per costringerlo a leggere il bodycopy.

È una tecnica rischiosa. Gli annunci che si comprendono solo leggendo il bodycopy sono ammessi, ma dovrete fare di tutto per renderli dei piccoli capolavori. In questo caso, una buona tecnica è quella che fa precedere il nome del prodotto alla vera headline. È molto preferibile mettere il nome del prodotto nel titolo quando il prodotto non è molto conosciuto, non ha un’immagine immediatamente riconoscibile, quando sta provando a ritagliarsi uno spazio nella mente del consumatore, quando ci sono pochi soldi e la campagna non prevede molte uscite.