Leggere e scrivere per il web

Gli occhi del web
Abbiamo appreso con soddisfazione (e con terrore) i risultati dell’ultima ricerca del Poynter Institute, una scuola per giornalisti che studia con metodi scientifici le abitudini di lettura delle persone. Cosa dicono i dati dell’ EyeTrack07? Che il fantomatico lettore del web che legge solo testi brevi e scappa via strappandosi i capelli quando vede un testo lungo più di 3 parole, non esiste. Anzi, non è mai esistito. La ricerca del Poynter non dice solo che le persone leggono tanto, ma altre cose molto interessanti. Vediamole.

I lettori non hanno paura dello schermo
I lettori leggono di tutto: giornali, riviste, siti web. I lettori del web leggono più di quelli della carta. La famosa storiella secondo la quale i lettori del web dopo poche parole cominciano a sbadigliare dalla stanchezza è una bufala, di quelle grosse.

I lettori sono coerenti
Sia i lettori della carta stampata, sia quelli del web, quando si trovano davanti un articolo che gli interessa, vanno avanti a leggerlo fino alla fine. Per il web questo accade per due lettori su tre.

I lettori amano la leggibilità
Le persone prestano molta attenzione ai testi scritti in forma di domanda e risposta, agli elenchi puntati e numerati e preferiscono foto giornalistiche a quelle realizzate in studio.

I lettori sono di due tipi
I lettori sono metodici, cioè leggono il testo da capo alla fine, o fanno scanning, cioè si muovono in modo più libero attraverso il testo. Sono più metodici i lettori della carta stampata (75%) che quelli del web (50%). I lettori della carta stampata rileggono alcune cose che hanno già letto. I lettori del web, sia metodici che scanning, leggono la stessa quantità di testo.

I lettori preferiscono foto e barre di navigazione
I lettori della carta stampata prestano molta attenzione ai titoli; quelli del web ai menu di navigazione e ai teaser, cioè alle brevi introduzioni al testo.

Piccole soddisfazioni
Abbiamo sempre pensato e detto (anche in molti articoli di questa newsletter), che quando si scrive il riferimento non può essere un’ideale lunghezza del testo ma solo la quantità di informazioni utili per soddisfare il nostro lettore.
Quando scriviamo per noi o per un’impresa/agenzia che ci affida la scrittura dei testi, se abbiamo bisogno di 5.000 parole le usiamo senza rimorsi.
Se dobbiamo scrivere l’annuncio stampa di un prodotto su cui c’è poco o niente da dire, non rinunceremmo mai a trovare una buona headline ma non abbiamo timori a non scrivere nessuna bodycopy.

Non abbiamo i potenti mezzi del Poynter Institute ma abbiamo sempre seguito questa strada perchè ce lo consigliavano il buon senso e un po’ di esperienza professionale.
Tutto questo mentre un’intera generazione di guru o finti guru del web, americani e italiani/e, costruiva il proprio successo (anche economico) e la propria reputazione web ripetendo fino all’ossessione che il vero dogma di Internet è la brevità. “Il lettore del web non legge”, “La scrittura per il web è diversa” sono stati i due dogmi.
Ora che il Poynter ha pubblicato l’anteprima dei risultati della ricerca, nei prossimi giorni ci aspettiamo un proliferare di rinnegati.

Terrore nei listini
Dopo aver letto le anteprime della ricerca, abbiamo avuto la tentazione di correre a modificare il nostro listino prezzi.
Se i guru della brevità ad ogni costo si convertiranno (come pensiamo) alla lunghezza ad ogni costo, ci aspettiamo che clienti ed agenzie ci chiedano di scrivere testi lunghissimi per qualsiasi cosa, anche quando basterebbero poche parole.

Quindi il nostro terrore è quello di passare dal dover scrivere in 5 righe quello che ha bisogno di 3.000 parole a dover stirare un paragrafetto fino a farlo diventare un intero sito web solo perché “il Poynter ha detto che la gente legge tanto”.

Qual è la lunghezza ideale di un testo?
Anche nel nostro corso per copywriter questa è una domanda che ci fanno spesso. Quanto deve essere lunga una headline? E nella bodycopy quante parole ci posso mettere? Una lettera commerciale deve entrare in una sola facciata A4 o posso fare un poema?

La ricerca del Poynter è l’occasione per dire la nostra sulla lunghezza ideale di un testo. Non sono regole fissa me solo nostre regole interne. Anzi, non sono neanche regole; sono solo consigli di buon senso.
Lo spazio dipende dai media
Prima di iniziare a scrivere un testo di solito delimitiamo il campo del nostro intervento. In molti casi lavoriamo direttamente sulla superficie fisica dove comparirà il testo, anche se in proporzione. Ci serve per ricordare che ogni mezzo può contenere una quantità massima di parole, fissata non solo dallo spazio fisico a disposizione ma anche dall’uso che si fa di questo media.
Se bisogna scrivere la headline per un affissione 6 metri per tre, è giusto sapere che ogni affissione riesce a procurarsi al massimo 1,5 secondi di attenzione. Anche se lo spazio fisco di 6x3 ci consentirebbe di scriverci sopra l’intera Divina Commedia, farlo sarebbe inutile.
Se bisogna creare un annuncio che va su un quotidiano ma abbiamo a disposizione solo uno spazio piccolo, le uniche cose su cui possiamo puntare sono un buon titolo e le informazioni per il contatto.
Per la radio e la televisione, oltre a dover usare un modo di scrivere completamente diverso da quello per gli altri media, non bisogna comunque superare le 2-3 parole per ogni secondo di spot, altrimenti la velocità delle parole impedirebbe al lettore di coglierne il significato. E per il web? Potenzialmente potremmo scrivere pagine con 100.000 parole e lunghe 2 km. Quindi come ci districhiamo, come scegliamo la lunghezza giusta?

Il mestiere del copy
Chi non lavora come copywriter pensa che la scrittura dei testi sia il risultato di una specie di illuminazione divina. Il copy colto da un raggio luminoso proveniente direttamente da Dio inizia a scrivere per non fermarsi più, fino alla stesura completo di un capolavoro.
Chi scrive per mestiere, sa che non funziona così. Mettere la penna sul foglio o aprire un nuovo file Word non è l’inizio del lavoro ma la fine di un processo che ha preso in considerazione tutti gli elementi che sono alla base di ogni buona comunicazione d’impresa:

prodotto
media
target
obiettivi

Da qui non si scappa. Avete davanti un prodotto o un servizio, di cui dovete conoscere ogni parte, caratteristica, vantaggio e svantaggio, in modo da poterle comunicare ad un lettore-target che ha determinate caratteristiche. È vecchio o giovane, con molti o pochi soldi, un livello culturale basso, medio o alto e altre caratteristiche psico-sociali. Infine, avete un obiettivo da raggiungere e per farlo dovete costruire un messaggio da diffondere attraverso dei media, ognuno con caratteristiche particolari, come abbiamo detto in precedenza.
Sono questi gli elementi che determinano le informazioni da inserire e quindi la lunghezza del testo: nessuna regola fissa, nessun consiglio di nessun guru.
A proposito di questi ultimi: prima che inizino a ripeterci fino alla noi che i testi brevi non sono più trendy, vogliamo essere noi a fare un saggio elogio della brevità: mai usare due parole, quando si può dire la stessa cosa con una sola.