La comunicazione come strumento d'impresa

Guida alla comunicazione d'impresa
Sgombriamo il campo da un equivoco. La comunicazione d’impresa non è la pubblicità. Quest’ultima rappresenta solo una parte della comunicazione di un’azienda e forse neanche la più importante. Gli strumenti attraverso i quali l’impresa comunica sono diversi: oltre alla pubblicità ci sono il marketing diretto, le sponsorizzazioni, gli eventi, il packaging, le promozioni, le schede che accompagnano il prodotto e molto altro. Possiamo dire che ogni elemento dell’azienda comunica: anche come si presentano gli agenti di vendita, il tipo di insegna stradale che indica il modo per arrivare alla sede, il tono di voce con cui il centralino risponde alle telefonate in entrata, deve essere considerata comunicazione. Ogni strumento è adatto a raggiungere uno o più obiettivi aziendali e va utilizzato in relazione alle possibilità che offre. Quindi non useremo mai il packaging di un prodotto per comunicare ai soci i dati di bilancio, così come non useremo una fiera settoriale se vogliamo far conoscere un nuovo prodotto ad una grande massa di persone.

La strategia di comunicazione
L’obiettivo della comunicazione viene spesso identificato con la vendita del prodotto/servizio. Senza entrare nel merito dei singoli strumenti di comunicazione, possiamo affermare che in linea generale non esiste un obiettivo unico della comunicazione ma tanti obiettivi quanti sono quelli definiti dal piano di marketing. Perché non bisogna dimenticarlo, la comunicazione è insieme al prodotto, al prezzo, e alla distribuzione, una delle leve del marketing di un’azienda.

Maledetti creativi
Chi si occupa della comunicazione aziendale di solito non va molto d’accordo con “quelli” del marketing. Le accuse sono reciproche: gli esperti del marketing pongono paletti, anche rigidi, alle modalità creative della comunicazione, molto spesso vista come espressione artistica e non come funzionale agli obiettivi aziendali. I creativi, dal canto loro, affermano che questi paletti rappresentano una mortificazione che riduce la possibilità di scegliere forme di comunicazione innovative e originali. Come al solito, la verità sta nel mezzo. La comunicazione aziendale non è arte, anche se la visione di alcuni spot televisivi è preferibile rispetto alla banalità di alcuni film. Se si vuole fare gli artisti ci si mette a dipingere, scrivere o fare musica. In quel caso la libertà creativa è completa e senza paletti. La comunicazione, invece, ha un obiettivo. Far crescere l’azienda e produrre profitto; anche se il “profitto” può anche essere, nel caso di una pubblicità sociale, evitare che la gente si impasticchi o si schianti con l’auto a 200 kmh. In pratica, la comunicazione dipende dagli obiettivi dell’azienda e da come questa decide di stare sul mercato, soddisfare le esigenze dei consumatori, lanciare i prodotti, reagire alla concorrenza, combattere la recessione e così via.