Con l'advergame la comunicazione d'impresa diventa un gioco

Che facciamo, giochiamo?
Gli advergame costano poco e sono efficaci. Per questo molti li ritengono la nuova frontiera della pubblicità. Li usano le multinazionali, ma servirebbero soprattutto alle piccole imprese, sempre alla ricerca di un modo innovativo e poco costoso per farsi conoscere. Ma cosa sono questi advergame? E poi, funzionano davvero?

Cos’è un advergame?
La parola è il risultato della fusione tra advertising (pubblicità) e game (gioco).In senso stretto, l’advergame è un gioco elettronico che veicola un messaggio pubblicitario. Lo scopo dell’advergame è far giocare il consumatore. Divertendosi con il gioco, il consumatore familiarizza con la marca, la conosce, la ricorda meglio e allo stesso tempo riceve delle informazioni su di essa e sui suoi prodotti.

Perché gli advergame?
In fondo perché un’azienda dovrebbe utilizzare gli advergame? Un’azienda non vuole che i suoi clienti si divertano: vuole che comprino i suoi prodotti, tanti e sempre. Ma allora perché hanno scelto di usare gli advergame multinazionali come Nokia, Bmw, Motorola, American Airlines, Coca Cola, M&M’s, e tante altre? Queste aziende vogliono vendere i loro prodotti o vogliono divertire il consumatore? È evidente che queste aziende non vogliono solo far divertire il consumatore. I pubblicitari e gli uomini di marketing hanno spiegato agli imprenditori che far ridere il consumatore serve, perché si ricorderà dell’azienda quando tirerà fuori il portafogli.

Gli advergame funzionano?
Gli imprenditori, di solito, alle agenzie (anche a noi) fanno una sola richiesta: che la comunicazione costi poco, sia efficace e sia vista da tanta gente. Gli advergame, in parte, sembrano soddisfare queste aspirazioni più che legittime, anche se di difficile realizzazione. Vediamo perché.

L’analisi dei dati di utilizzo degli advergame, ci dice che:

* Le sessioni di gioco sono molto lunghe: si possono superare facilmente i 20 minuti on line. Quale altra forma pubblicitaria assicura questo livello di attenzione da parte del consumatore?

* La maggioranza dei giocatori ritorna sul sito a giocare. Il rapporto con la marca, quindi, diventa intenso e ripetuto, aumentando la probabilità del ricordo.

* L’advergame si diffonde attraverso il marketing virale. I primi giocatori lo dicono agli amici, che lo riferiscono ad altri amici, che lo fanno sapere agli amici degli amici. Se il gioco è fatto bene, si diffonde in pochissimo tempo. Centinaia di migliaia di contatti in pochi giorni.

* Gli advergame costano poco. Se sono fatti bene, si ripagano da soli.

* Gli advergame sono utili per raccogliere i dati dei consumatori. Un primo passo per acquisire nuovi contatti di potenziali clienti.

Quindi tutti a progettare advergame? Si e no, dipende da come vogliamo utilizzarli. Come non esiste un solo mezzo per farsi pubblicità, non esiste un advergame che vada bene per tutte le aziende. Dipende dal tipo di azienda e dagli obiettivi che vuole raggiungere. Come da nostre abitudini, ci interessa analizzare lo strumento dal punto di vista di una Piccola e Media Impresa. Punti fermi
Le Pmi non hanno soldi da spendere per crearsi una personalità di marca, comprando pagine intere sui giornali, spot televisivi nell’ora di punta o facendo affissioni per mesi e mesi. Le Pmi hanno il problema di arrivare a “fine mese”, quindi, qualsiasi advergame si decida di adottare, è importante che parta dal gioco ma arrivi ad incidere sulla realtà concreta dell’azienda.

Ma cosa significa incidere concretamente?
La Coca Cola, la Bmw, la Fiat, la Sony, possono permettersi di mettere on line un advergame senza preoccuparsi chi e dove lo giocherà. Ne riceverà sempre e comunque dei vantaggi, aumentando il ricordo e la simpatia nei confronti della marca. Tanto, se si vuole comprare una Coca Cola o un telefonino Sony, in qualsiasi parte del modo ci si trovi, si scende e li si trova nel negozio sotto casa. Non è cosi con per le piccole e medie imprese: quasi sempre hanno una distribuzione locale e non hanno alcun vantaggio a farsi vedere e conoscere a 10.000 km di distanza. Quindi, l’advergame può essere utile per le Pmi che:

* hanno una distribuzione nazionale o almeno pluri-regionale
* sono attrezzate per il commercio elettronico
* sono attrezzate per la vendita a distanza attraverso i cataloghi o il direct marketing

In questo caso cosa ci fanno con un advergame?
Lo scopo unico di un advergame creato per una Piccola e Media Impresa è raccogliere dati per poi inviare offerte commerciali, trasformando un giocatore divertito in un potenziale cliente. Non bisogna pensare che con l’advergame si cominci a vendere i propri prodotti subito. L’advergame è principalmente uno strumento per iniziare a costruire relazioni con i propri potenziali clienti.

Come raccogliere i dati?
Ecco alcuni degli strumenti che una Pmi può usare per raccogliere dati attraverso un advergame.

Registrazione obbligatoria
Per scaricare il gioco dal sito o per giocare on line bisogna registrarsi. Sembra la soluzione ideale ma vi assicuriamo che per convincere il giocatore a lasciare i dati dovrete avere un gioco molto attraente.

Registrazione soft
Alla fine del gioco si chiede al giocatore di lasciare almeno il nome e l’email per essere informato su nuovi advergame dell’azienda e su altre iniziative legate al gioco. Questo è il primo passo per successive operazioni di raccolta dati più complete.

Competizione
Si gioca per vincere, anche nell’advergame. Si chiede al giocatore di lasciare i dati per vedere il proprio posto in classifica e per essere informato quando viene superato. Può essere una buona spinta per lasciare i dati ma dipende dallo “spirito competitivo” del singolo giocatore.

Giochi e concorsi a premi
Forse la forma più efficace di advergame, sia dal punto di vista della simpatia creata nei confronti della marca, sia per la facilità con cui si possono raccogliere i dati. All’advergame è legato un concorso con in palio dei premi più o meno importanti. Per partecipare bisogna iscriversi. In questo caso i giocatori sono molto più disposti a lasciare i dati, anche perché sono indispensabili per ricevere un eventuale premio. L’idea di vincere, di norma, rende il giocatore più disponibile a ricevere anche successive informazioni commerciali. La raccolta dei dati per successive operazioni di marketing è l’obiettivo principale che una PMI deve prefiggersi quando decide di usare gli advergame. Il successo effettivo dell’operazione, poi, dipenderà solo dalla capacità creativa dell’agenzia incaricata di sceneggiare l’advergame. Nella prossima newsletter vi proporremo alcuni esempi concreti di advergame e vedremo come adattarli alle Piccole e Medie Imprese.