Scrivere uno script per il telemarketing

L'azienda al telefono
Ci sono solo due scuole di pensiero sugli script per il telemarketing: ci sono quelli che pensano che siano utili e quelli che pensano che siano inutili. Noi siamo per la terza scuola: quelli che pensano che siano molto utili se usati con criterio. Soprattutto in ragione della (pessima) piega che il telemarketing ha preso in Italia. Quindi questo per noi non è solo un articolo della newsletter: è anche un modo per tutelare le nostre orecchie, non perdere tempo al telefono, non dover essere scortesi con le ragazze che insistono. Sperando che qualche società che fa telemarketing legga questo articolo.

Una definizione, anzi due
Telemarketing
Il marketing telefonico è l’applicazione delle tecniche del direct marketing al mezzo telefonico. In pratica un colloquio telefonico finalizzato ad avere una risposta diretta e immediata a una proposta aziendale. In genere, la proposta ha l’obiettivo di vendere qualcosa.

Script
Lo script è la traccia (di solito scritta) che l’operatore del telemarketing segue per portare l’interlocutore telefonico a compiere l’azione prevista dallo script. In genere, comprare qualcosa. Tralasciando i motivi per cui ci sono contrari e favorevoli agli script, ci interessa in questo articolo indicare come progettarne uno efficace. Uno script ben progettato, infatti, consente di aumentare i risultati della chiamata, aumentando la probabilità di superare il filtro, catturare l'attenzione del cliente e presentare i propri prodotti e servizi in modo efficace e credibile. Un approccio “libero” al telemarketing è solo dei geni della vendita. Persone che hanno una predisposizione alla comunicazione persuasiva che consente loro di improvvisare senza perdere di vista l’obiettivo. Vista la dimensione di massa che il telemarketing ha assunto come strumento di comunicazione aziendale, non ci si può aspettare di trovare tanti geni da inserire nei call center. Il rischio di questo approccio è una bassa qualità dell’attività di telemarketing e una sua scarsa efficacia. Quindi serve la formazione anche a persone che per natura non sono predisposte a questa attività.

Qual è lo script ideale?
Uno script efficace accompagna l’operatore lungo tutto il percorso della telefonata. Un ottimo script definisce, per ognuna di queste fasi, cosa dire (contenuti), come dirlo (tono della comunicazione), come far parlare (tecnica di domanda), come ascoltare (tecnica d’ascolto), cosa rispondere (benefici del prodotto), come rispondere (tono dell’argomentazione).Entrando nel dettaglio delle varie fasi, uno script di successo è quello che (prima che si faccia il numero di telefono) sia ben strutturato rispetto a questi elementi.

Come superare il filtro ed entrare in contatto con l’ascoltatore?
Come far cadere e superare la barriera della diffidenza?
Come individuare e conoscere le esigenze del cliente?
Come presentare i vantaggi del prodotto sulla base delle necessità espresse dall’interlocutore durante la conversazione? Come superare le obiezioni?
Come proporre una soluzione?
Come chiudere la telefonata lasciando un’ “idea” positiva, indipendentemente dall’esito?

Questo tipo di struttura si chiama ad imbuto. La fase iniziale della telefonata è molto aperta ed interlocutoria e tende a raccogliere il maggior numero di informazioni. Con il procedere della telefonata l’operatore deve entrare sempre più nel dettaglio e incanalare la conversazione verso l’obiettivo predefinito. Lo script deve prevedere l’uso di frasi e parole semplici e uno stile linguistico capace di creare immagini per compensare la mancanza di supporti visivi. Noi riteniamo che la parte più importante dello script sia la previsione delle possibili obiezioni che possono essere sollevate dal cliente nel corso del contatto telefonico. Il martellamento continuo ha reso le persone preparate e prevenute. Potremmo dire che i clienti sono molto più preparati a fare obiezioni di quanto non lo siano gli operatori a trasformare le resistenze dell’interlocutore in opportunità di vendita.