Scrivere landing page efficaci

Consigli per scrivere pagine web che convincono
Cos’è una landing page? Landing page (o jump page) è un’espressione inglese che indica una pagina web su cui facciamo “atterrare” il cliente che clicca su un annuncio pubblicitario, un link in un’email o si collega al nostro sito dopo aver letto la pubblicità su un mezzo tradizionale. L’obiettivo della landing page è far compiere al lettore un’azione: comprare, richiedere informazioni, iscriversi alla newsletter. In questo caso il web opera prevalentemente come mezzo di direct marketing che cerca di ottenere una risposta immediata e misurabile.

Perché sono importanti le landing page?
Perché non basta semplicemente indirizzare il navigatore verso la nostra home page? Il rischio più concreto è che il navigatore si perda. Arrivato sul vostro sito, trova qualcos’altro di interessante, poi ancora altro, finché non si perde senza aver mai letto la vostra offerta. Ecco alcuni consigli per scrivere landing page efficaci.

Continuità con la comunicazione
Fate capire al lettore che si trova sulla pagina giusta. Stabilite una continuità logica con l’annuncio da cui sono partiti. Di solito si fa con la headline, come indichiamo nel articolo dedicato ai titoli delle pagine web, ma bastano anche semplici ringraziamenti, come ad esempio “Grazie per aver risposto all’email che le abbiamo inviato qualche giorno fa”. Se il sistema lo permette, introducete un criterio di personalizzazione. Meglio se il ringraziamento dica “Gentile XXX XXX, grazie per aver risposto all’email che le abbiamo inviato qualche giorno fa”. Mettete il cliente nella condizione di sentirsi considerato, unico, importante.

Date del Tu al lettore
Tu significa anche Lei, cioè parlate al lettore in forma diretta. “Le assicuriamo risultati certi in 15 giorni” e non “La nostra azienda assicura risultati certi in 15 giorni”.

Siate specifici
Chi arriva su una landing page è già convinto al 50%. Ora dovete convincerlo per il restante 50%. Dimostrate con i fatti quello che avete detto con il titolo: inserite dati reali e illustrateli con forza. Oppure, usate testi pieni di pathos per attivare una risposta emozionale, ma restate concentrati sull’obiettivo. Se divagate, fatelo solo per aumentare la forza del messaggio.

Non solo vendita
L’errore principale di chi scrive le landing page è pensare di dover vendere immediatamente un prodotto o servizio. La realtà non funziona così. La percentuale di persone che acquista alla prima visita è molto inferiore rispetto a quella che decide di saperne di più, scaricare una brochure informativa, capire se può fidarsi voi. Come copywriter, ci incarichiamo di scrivere per ottenere il massimo, ma senza rinunciare al minimo. Se l’obiettivo della landing page è vendere un prestito, l’obiettivo Massimo è che il cliente richieda un prestito al primo colpo. Quindi bisogna puntare sulle emozioni, (viaggi, casa nuova, auto nuova) e può anche accadere che alla prima visita vi chiedano un prestito; ma, di solito non ci si mette nelle mani di una finanziaria senza aver approfondito bene molti elementi. Ecco, questi elementi potrebbero essere la base di un foglio esplicativo/brochure da far scaricare dietro compilazione di un modulo. Non avete venduto il prestito, ma avete i dati per operazioni future.

Contatto
L’invito, la spinta verso il contatto è la caratteristica principale delle landing page. Senza possibilità di rispondere, non è una landing page ma una normale pagina informativa. L’invito al contatto non deve essere ossessivo. Non scrivete “Contattaci ora” ogni 50 battute, perché il cliente percepisce un’ansia di vendere molto sospetta. Come il venditore di auto usate che non ha ancora aperto il cofano per far vedere il motore ed ha già compilato i moduli per la vendita. Il contatto deve essere percepito dal lettore come la naturale conclusione del percorso di lettura. Un’attività normale, uno scambio tra chi offre un servizio o vende un prodotto e chi ne ha bisogno e lo vuole comprare.

Privacy
I lettori sono terrorizzati dall’idea che non rispetterete la loro privacy. In questo caso è meglio rassicurarli che non userete i dati per fare spamming o chiamarli alle 3 di notte (pathos), attraverso informazioni complete sul responsabili del trattamento dei dati e dei loro diritti di modifica e cancellazione.

Niente interrogatori
Più informazioni inutili chiedete, più si insospettiranno. Il giusto equilibrio è quello tra le informazioni che sono disposti a cedere e quelle che servono a voi. Non di più.

Testate diverse landing page
Uno stesso problema può essere visto da diversi punti di vista. Create diversi testi e provate quale funziona di più.

Consiglio finale
La scrittura per la stampa ha 6 secoli, quindi abbiamo avuto tempo per capire quali sono i suoi meccanismi. La scrittura per il web ha pochi anni e ogni giorno qualche guru ci dice cosa è meglio fare o non fare. Per un copywriter/redattore che deve scrivere anche per il web, il nostro suggerimento più importante è questo: non fatevi influenzare da chi dice che i testi per Internet devono essere per forza brevi. Non è vero. I testi per il web, come per tutti gli altri media, devono fornire al lettore le informazioni che cerca: se per farlo ci vogliono 1.000 parole, usatele.