Seo copywriter: scrivere per Google

Motori di ricerca: scrivere per Google o per il lettore?
Diverse ricerche, anche autorevoli, dimostrano due cose:

1. Le persone partono quasi sempre dai motori di ricerca per cercare un’informazione nel web

2. Realizzata la ricerca, preferiscono i “risultati organici” ai link sponsorizzati. In pratica, a parità di informazioni fornite e di visibilità, preferiscono cliccare sui siti che sono ai primi posti rispetto ai link pagati che compaiono nelle pagine dei risultati.

Il meccanismo è lo stesso che porta le persone a dare più credibilità alle informazioni riportate in un articolo rispetto a quello che sono presenti in un annuncio pubblicitario. “Se l’ha scritto il giornale allora è vero” è la considerazione che il lettore fa. “Se è ai primi posti su Google, allora è un buon sito” è il ragionamento del lettore del web. Questo ha spostato l’attenzione sulle tecniche di posizionamento sui motori, in pratica su Google ed Msn.

Intorno al Search Engine Marketing girano ormai gli interessi di centinaia di società, piccole, grandi e grandissime. Il web è stracolmo di articoli in cui l’esperto di turno spiega come arrivare ai primi posti sui motori variando la densità delle parole, la lunghezza dei titoli, il numero di link. Ovvio che non si può parlare del web senza considerare l’importanza dei motori di ricerca. L’affermazione è banale, talmente banale che sta facendo il vuoto intorno. Una specie di “effetto alone” sta spostando l’attenzione di tutti verso il posizionamento, gli algoritmi dei motori di ricerca, le prossime mosse di Msn, fino alla preoccupazione sulla salute dei fondatori di Google. Non si sa mai, se poi muoiono e tutto cambia?

Tanto rumore per nulla
Il Search Engine Marketing è una parte piccola della pubblicità on line, che è essa stessa una parte piccolissima della pubblicità complessiva. La pubblicità on line vale il 2% del mercato pubblicitario totale. All’interno dell’on line la keywords advertising vale meno di banner, sponsorizzazioni, bottoni ed è solo di poco superiore all’email e newsletter marketing. I giornali, le Tv, le riviste, il marketing diretto superano di gran lunga, come cifre, la pubblicità on line. Non ci sono paragoni, siamo su un altro pianeta. Eppure sembra che non esista nient’altro che la pubblicità on line. Perché?

Primo, la pubblicità on line è accessibile. Molte delle aziende che stanno scoprendo il web non hanno mai fatto pubblicità con i media tradizionali perché non se la potevano permettere. Acquistare spazi pubblicitari su un discreto giornale locale, per un solo giorno, costa almeno quanto un mese di pubblicità web, indipendentemente dal fatto che si scelgano banner, sponsorizzazioni o keyword advertising.

Secondo, la pubblicità online è più o meno misurabile: si spende tanto, si ricevono tante visite, una percentuale di queste ci contatta. Sono numeri.

Questo spiega anche perché i grandi della pubblicità (Tv, Radio e giornali nazionali) non sembrano molto spaventati dalla crescita esponenziale (+50%) della pubblicità on line. In buona parte si tratta di soggetti che non spendevano sui loro mezzi, quindi non portano via soldi.

Tra questi prodotti, il Posizionamento non può essere considerata pubblicità; si tratta piuttosto di tecniche per adeguare il contenuto del sito (non sempre in modo corretto) ai principi di funzionamento dei motori, al fine di raggiungere i primi posti nei risultati.

Ora il punto è: gli obiettivi di un sito, sono i lettori o i motori di ricerca? Google stesso, prima di diventare una gigantesca macchina per fare soldi era un motore per aiutare le persone a cercare informazioni in modo semplice e veloce. Nonostante si prepari ormai a governare il mondo, sembra che ancora resista questa sua vocazione; sia chiaro, non è amore per il prossimo; è business, è un modo per far soldi sfruttando il bisogno di informazioni degli esseri umani.

Contenuti o motori di ricerca?
Sono le Pmi ad avvantaggiarsi delle nuove forme di pubblicità, accessibili, misurabili e a basso costo. Vogliamo spiegare perché pensiamo che a parità di investimento, per una Pmi che ha pochi soldi da spendere, sia preferibile investire in pubblicità e contenuti di qualità, invece che in posizionamento.

Scrivete per i lettori
I lettori cercano informazioni. Fategliele trovare, scritte in modo chiaro, leggibile, onesto. Evitate scorciatoie e spendete i vostri soldi per scrivere o far scrivere contenuti di qualità, che diano al lettore quel che cerca, dando un’immagine positiva, affidabile e seria della vostra azienda.

Non esistono solo i motori di ricerca
Sono indubbiamente la strada che le persone scelgono per cercare informazioni sul web, ma esistono anche il passaparola, la pubblicità tradizionale, i link dagli altri siti, i portali di settore e così via. I contenuti di qualità viaggiano velocemente; mettono in moto un meccanismo di passaparola, link, citazioni sui portali di settore, nei blog, che compensano i non brillanti posizionamenti sui motori.

Il posizionamento è variabile, il contenuto resta.
I motori sono in continua evoluzione, variano il loro modo di classificare i siti con una frequenza crescente. Lo fanno per migliorare i loro sistemi, offrire un servizio migliore e combattere gli spammer, gente che trucca le pagine web per farle arrivare ai primi posti, di solito per attività illegali come inviare dialer o virus. Concentrare le risorse per arrivare ai primi posti dei motori può essere una specie di condanna di Sisifo, costretto a spingere un sasso fino alla cima della montagna per poi vederlo rotolare giù. E ricominciare.

Sono primo, e adesso?
Per un lettore del web, non c’è niente di più frustrante di cliccare su un risultato del motore, entrare nel sito e non trovare nulla di quello che ci si aspettava. Sono tecniche (cloaking, doorway) che indirizzano a contenuti diversi da quelli prospettati. Purtroppo non sono solo gli spammer a fare questo. Anche molte rispettabili società di Sem lo fanno, solo per giustificare di aver rispettato il contratto. In realtà, non esiste solo un posizionamento quantitativo. Esiste anche la qualità del posizionamento: meglio una quinta pagina con dei contenuti onesti e utili, che un primo posto che promette e non mantiene. Questo è un po’ come comprare l’ultima di copertina del Corriere della Sera e poi lasciare la pagina bianca. La vedranno milioni di persone, peccato che non leggeranno niente.