Scrivere per convincere: esiste il persuasive copywriting?

La reputazione di Elena
Gorgia, filosofo sofista della Grecia classica, è da tutti ritenuto l’inventore della Retorica, l’arte di persuadere con le parole. L’esempio più importante che Gorgia fa della potenza della retorica è contenuto nella sua opera La difesa di Elena. La Elena di cui scrive Gorgia è quella di Troia, che non ha mai goduto in Grecia di una buona reputazione perché da tutti ritenuta la causa della famosa guerra fratricida. Gorgia, andando contro tutti, scrive che la colpa della Guerra non è di Elena, quanto dell’abilità oratoria di Paride, che, grazie al potere irresistibile della parole, la ipnotizzò e la spinse a tradire il marito Menelao, che non la prese tanto bene. Da qui, la Guerra di Troia.

L'arte della retorica
Gorgia riconosceva alla parola il potere di ipnotizzare l'interlocutore fino a fargli perdere la ragione. Aveva una fiducia senza limiti nella retorica, la stessa che sembra avere chi oggi pubblicizza servizi e corsi di formazione legati al persuasive copywriting. Non è facile spiegare cosa sia, anche perché chi pubblicizza questi servizi si limita a indicare fantomatiche tecniche attraverso le quali creare un testo capace di far fare al lettore quello che si vuole. Proprio come il cane di Pavlov, che salivava quando udiva il suono del campanello, per i fautori del persuasive copywriting basta far leggere ad un utente alcune parole/frasi che queste magicamente compiono l’azione desiderata. Il sogno di ogni azienda, non c’è che dire: peccato che non sia così. Come spesso accade, il passaggio dalle buone intenzioni alla pratica è abbastanza difficoltoso e al momento di spiegare quali siano queste frasi/parole/tecniche si resta molto sul vago. Ci proviamo noi.

Convincere
L’assunto di fondo con cui si cerca di spiegare il persuasive copywriting è: Il testo di una pagina Web deve contenere parole e frasi in grado di spingere il lettore a compiere determinate azioni, ad esempio cliccare su un link, acquistare un prodotto, iscriversi a una newsletter e così via. Fin qui, nulla di nuovo: quasi tutta la comunicazione d’impresa ha l’obiettivo di spingere le persone a compiere un’azione. La scrittura pubblicitaria si differenzia dalle altre scritture (letteraria, poetica, giornalistica) proprio perché non si limita a intrattenere, informare, divertire ma cerca di modificare il punto di vista delle persone e quindi i comportamenti. La funzione persuasiva (o conativa) non è stata inventata dai fautori del persuasive copywriting. È una delle funzioni fondamentali del testo e ha l'obiettivo di convincere il lettore ad accettare un'idea, una tesi personale, una particolare visione del mondo. Questa funzione è definita anche "conativa" dal latino "conari", "tentare", "sforzarsi" in questo caso di convincere. Ma se il persuasive copywriting è la capacità (non l’arte) di scrivere testi che spingono le persone a compiere determinate azioni, cosa lo differenzia dalla scrittura di una lettera commerciale, di un packaging di Marketing diretto, di un annuncio stampa, di uno script per il telemarketing e così via? Niente, semplicemente niente.

La moda della persuasione
Per dimostrare che è così, basta leggere alcune frasi estratte dai siti in cui si pubblicizzano i servizi di persuasive copywriting.

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Ogni testo composto in persuasive writing è una piccola opera di come la comunicazione può essere chiara e favorevole in termini di accesso/azione di marketing.
Affidarsi a noi per il persuasive copywriting significa dotare il vostro sito web di tutta una serie di caratteristiche che lo renderanno vincente, persuasivo, induttore di contatto, fagociterà utenti trasformandoli in clienti.

Come è accaduto molte volte dopo la nascita del web, anche il persuasive copywriting è una moda. Ci sono stati i guru delle pagine lunghe e poi quelli delle pagine corte, quelli delle home paghe in flash e quelli dei siti senza neanche un’immagine. Oggi ci sono quelli che dicono di saper scrivere testi capaci di convincere le persone usando solo qualche frase fatta.
Come spesso accade, solo chi non ha mai fatto il copywriter o non ha mai scritto per la pubblicità, è sicuro che sia semplice convincere le persone a fare qualcosa.