Le parole inutili

360°. Alcuni consigli per migliorare i testi aziendali
Volendo sintetizzare la comunicazione delle aziende italiane in un numero, questo sarebbe il 360. Sembra che ogni azienda, piccola, media o grande, di qualsiasi settore merceologico, riesca a descrivere se stessa solo usando l’espressione 360°. Prodotti, servizi, assistenza, perfino luoghi e persone sono a 360°. Se non vi fidate delle nostre ricerche, provate a farne una voi. Cercate su Google “a 360°”. Vi si aprirà un mondo fantastico. Ma le aziende italiane non sono solo “A 360°”. Hanno anche “competenza e qualità”, sono “altamente qualificate”, “usano le migliori tecnologie”, offrono “il miglior rapporto prezzo/qualità”. Non hanno più il centralino ma il ”call center”, non fanno più affari ma “business” e non pagano più in contanti ma “cash”.

Parole astratte
Del lessico aziendale colpisce soprattutto l’uso esasperato di parole astratte che indicano in modo molto sommario e non specifico l’attività di un’impresa. L’esempio, più volte citato da noi, è quello dell’”Azienda leader nel mercato che offre ai suoi clienti i migliori prodotti disponibili e un ottimo rapporto tra prezzo è qualità”. Questa frase è formalmente corretta, anche abbastanza chiara, ma ha un solo difetto: non dice nulla.

• L’azienda è “leader” di quale mercato? Cittadino, provinciale, regionale, nazionale o mondiale?

• “Offre” cosa significa? Che l’azienda produce i prodotti, li distribuisce oppure li vende nei propri punti vendita?

• Di che “prodotti” parliamo? Computer, auto, siti web? Questi prodotti sono disponibili dove, come e quando?

• Perché dovremmo credere che offre un ottimo rapporto prezzo qualità. Qual è il concetto di qualità dei questa azienda. E il prezzo? Quanto è in €?

Termini tecnici
Usate i termini tecnici e specialistici con molta parsimonia. Non esiste una regola fissa: in uno scambio di email tra programmatori, la presenza di espressioni del mondo informatico è più che giustificata. Se la stessa email deve illustrare un servizio ad un potenziale cliente, non è detto che questi sia un esperto di informatica. Il linguaggio tecnico deve servire ad integrare il linguaggio “naturale” quando questo non è sufficiente per esprimere i concetti in modo preciso. Se non si è sicuri che il destinatario comprenda i termini tecnici, una possibile soluzione è il ricorso ad un glossario che ne illustri il significato.

Parole straniere
Dopo le comiche indicazioni del periodo fascista, quando si era obbligati a tradurre in italiano anche i nomi delle città, oggi siamo passati all’estremo opposto. Non c’è nessuna barriera all’uso di parole straniere, tanto che l’italiano è ormai una lingua colonizzata dall’inglese. Giornalisti, politici, enti pubblici e aziende private, usano espressioni straniere anche quando sono disponibili parole italiane equivalenti. Alcune parole (es. iceberg, computer, film) fanno ormai parte del nostro vocabolario e sarebbe una forzatura volerne imporre la traduzione, come accade in Francia. Ma cosa dire di “business” al posto di affari? O di “cash” al posto di contanti?. Se non sono indispensabili, meglio evitare l’uso di parole straniere: non è vero che danno all’azienda un tocco internazionale. Molte volte sono il tentativo provinciale di “darsi un tono”. Soprattutto, non è detto che siano immediatamente comprensibili a chi legge la nostra brochure o visita il nostro sito web.

Sigle
Se non si è sicuri che il destinatario le conosca ( e non si può mai esserlo) è meglio evitare di usare sigle ed abbreviazioni. Un buon trucchetto è scrivere per esteso il significato della sigla la prima volta che viene usata.

Alberi d’estate
Anche chi fa il copywriter di mestiere combatte ogni giorno contro la tentazione di usare parole astratte o termini tecnici per risparmiarsi la fatica di semplificare. Scrivere senza tenere conto delle reali esigenze del lettore è più semplice, richiede meno impegno e poche energie mentali. Ma non serve a nulla: non serve avere un sito o una brochure in cui l’azienda si presenta così perchè nessun testo scritto riesce a procurarsi l’attenzione di un lettore distratto se non parla di lui e dei suoi bisogni. Poi, non è giusto abbattere degli alberi per stampare testi che non servono a niente. Quando d’estate fa caldo e non sapete dove ripararvi, pensate che è tutta colpa delle parole inutili.