What else. L'uso delle parole straniere nella comunicazione aziendale

Sgombriamo subito il campo: in Scrittura.org non abbiamo nulla contro l'uso delle parole straniere. Non rimpiangiamo quindi le ridicole direttive emanate durante il periodo fascista, quando era rigorosamente vietato usare termini esteri e si era obbligati a tradurre in italiano qualsiasi cosa. Allo stesso modo ci fanno sorridere le crociate francesi, che oggi impongono di non usare Mouse ma “Souris”, non Computer ma “Ordinateur”. Se non ci piace questa rigidità d'Oltralpe, ovviamente non è accettabile neanche la scelta italiana di non fare più barriera all'invasione di termini stranieri nella nostra lingua. Ma noi siamo copywriter, quindi siamo consapevoli che la lingua è una “cosa viva” che si modifica nel tempo: se non fosse così oggi parleremmo ancora in latino. E sempre come copywriter, quindi, ci interessa capire se l’uso delle lingue straniere nella comunicazione aziendale è efficace o è un semplice esercizio di stile di nessuna utilità. Ecco quindi le nostre considerazioni.

Non sovrastimate la capacità degli italiani di comprendere termini stranieri

Come abbiamo già scritto in altri articoli, il “lessico fondamentale” degli italiani è formato da circa 2.000 parole, che servono per strutturare il 98% dei discorsi. Alcune parole di cui molti danno per scontato la conoscenza, sono in realtà termini sconosciuti a gran parte della popolazione. Qualche esempio? Non rientrano nel lessico fondamentale parole come “adempiere, registrare, riemergere, golfo”. Ora, alla luce di questo esempio, ve la sentite di usare Call center per indicare il centralino della vostra azienda?

Usare parole straniere non rende un’azienda internazionale

Molte aziende usano l’inglese per darsi un tono da multinazionale, anche se poi il loro mercato è molto ridotto e non supererà mai i confini nazionali. Perché lo fanno allora? Perché qualcuno, un giorno, ha fatto credere agli imprenditori che la dirigono che discutere di business durante una conference call è molto smart e li trasforma per magia da piccola impresa italiana a multinazionale pronta a conquistare i mercati del mondo.

Usare parole straniere rende la vostra comunicazione meno efficace

Chiarezza, semplicità e comprensibilità sono i principi di ogni comunicazione aziendale efficace: valgono quando parlate al telefono, per una brochure, per la home page del sito web e per tutte le volte in cui prendete la parola come azienda. L’uso di parole straniere riduce tutti e tre questi parametri, con il risultato immediato di allontanare le persone dalla vostra comunicazione, quindi dalla vostra azienda.

Ed ora ecco alcuni consigli per decidere se e quando usare parole straniere.

Usate i termini stranieri quando non ci sono equivalenti italiani

Ogni volta che siete tentati di usare termini stranieri, chiedetevi se sia realmente necessario e se saranno compresi dalla maggior parte dei vostri lettori. Certo, se oggi invece di scrivere “Computer” scrivereste elaboratore, qualcuno potrebbe divertirsi molto. Ma se l’alternativa è tra “Cash” e contanti, tra “Customer Service” e Servizio Clienti, non abbiate dubbi. È meglio usare il secondo.

Verificate il reale significato delle parole straniere che usate

Vi assicuriamo che è molto difficile spiegare ad un inglese che state indossando un golf, visto che per loro questo è solo uno sport e non un maglioncino. Allo stesso modo non stupitevi se vi guardano strano se gli dite che state costruendo dei box per auto (box significa solo scatola) o che producete una linea di body che per loro non è un indumento ma semplicemente un “corpo”.

What else?

Per chi si è chiesto il motivo di un’espressione straniera nel titolo, ecco la spiegazione. Negli ultimi mesi sono stati trasmessi su tutti i canali televisivi nazionali, spot con George Clooney testimonial di Nespresso. Lo slogan della campagna è “What Else?”, cioè “Che altro?” nel senso di “cosa desiderare di più di un buon caffè Nespresso?”. Non male, forse un po’ banale, ma sono tempi duri per la creatività. Il punto è che nello spot, interamente in inglese con sottotitoli in italiano (lo potete vedere qui nell’episodio del taxi), l’agenzia ha sentito il bisogno di mettere un asterisco con la traduzione di “What else?” Solo pochi secondi, alla fine, con corpo piccolissimo, in fondo a sinistra. Ora delle due cose, l’una: o il pubblico di Nespresso conosce l’inglese e quindi non c’è bisogno di tradurre o non lo conosce. In questo caso, perché usarlo?


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Alcuni buoni motivi per non copiare i contenuti da altri siti web

Siamo dei copywriter professionisti, e in quanto tali, siamo capaci anche di passare tre giorni su una singola frase prima di decidere che vale la pena pubblicarla. Siamo quindi particolarmente sensibili al tema della copia dei contenuti: quando passi ore ed ore a fissare 5 parole sullo schermo, chiedendoti se suonano bene, se sono efficaci, se possono portare a qualche interpretazione ambigua e così via, poi te la prendi a male se qualcuno arriva sul tuo sito e in 10 secondi di copia&incolla si porta via il lavoro di ore, giorni, mesi. Ma questo non è l'oggetto di questo articolo: al di là della difesa della nostra attività professionale, ci sono diversi buoni motivi per cui le aziende e le agenzie che lavorano per loro, non dovrebbero copiare i testi da altri siti. Eccone alcuni.

Motivo numero 1: Google penalizza i siti con contenuti copiati

Non c'è molto da aggiungere: chi conosce almeno un po' il più importante motore di ricerca attuale sa che è molto attento alla qualità dei risultati che restituisce agli utenti. Qualità e unicità sono i due cardini dell'algoritmo di Google. Ma se fino ad ora questa posizione era risaputa ma non ufficiale, da qualche giorno il motore ha preso una posizione ufficiale: con l'ultimo aggiornamento chiamato Google Panda (dal nome dell'Ingegnere), saranno penalizzati tutti i siti con contenuti copiati, superficiali e poco specifici. Questo aggiornamento è anche conosciuto come Google Farmer perché colpisce di più le farmer (fabbriche) di contenuti, cioè quei siti che vivono come dei parassiti limitandosi ad aggregare notizie pubblicate da altri siti. Le conseguenze per i siti che copiano sono variabili: dalla penalizzazione, che significa una minore visibilità nei risultati di ricerca fino ad un "ban" (esclusione) completo, che significa rimozione dall'indice dei risultati con conseguente invisibilità. Ricordate che Google penalizza non solo i contenuti completamente copiati ma anche quelli "similari" cioè che sono copiati modificandoli leggermente.

Motivo numero 2: i contenuti copiati parlano male di voi

Molti credono che con il web sia consentito quello che normalmente è vietato con gli altri mezzi di comunicazione. Nessuno si sognerebbe mai di copiare la brochure o lo spot radio di un concorrente mentre questi scrupoli scompaiono quando si parla di testi per il web. Eppure cosa succederebbe se un cliente si presentasse nella vostra azienda dicendo "Ho visto che avete prodotti e servizi uguali a quelli di un'altra azienda a cui mi sono rivolto. Anche le parole per descriverli sono uguali. Ma siete la stessa azienda o due cose differenti?" Se siete stati voi a copiare, sarà difficile trovare una scusa plausibile da presentare al cliente. Se sono stati gli altri, sarete voi a volere una spiegazione accettabile.

Motivo numero 3: prima o poi vi trovano

E' molto diffusa l'idea secondo cui il web è molto grande, quindi "anche se copio, nessuno mi troverà mai". Noi non siamo molto convinti di questa affermazione: di solito le aziende monitorano i siti della concorrenza, quindi prima o poi qualcuno se ne accorge. Anche se copiate contenuti su un argomento molto popolare, in cui i siti della concorrenza sono migliaia, non è detto che prima o poi non accada. A chi non è successo di incontrare qualcuno che si conosce in una città straniera, in un posto poco affollato, proprio mentre stava pensando "ah che bello vedere qualche faccia nuova...".

Motivo numero 4: copiare contenuti è illegale

L'abbiamo lasciato per ultimo ma non perché sia poco importante: copiare i contenuti di un sito è illegale e può portare conseguenze civili e penali. Sfatiamo un altro luogo comune: le cose che stanno su Internet, compresi testi, foto, elaborazioni grafiche e tutto il resto, sono disponibili liberamente solo se questo è chiaramente indicato. Anche per strada ci sono tante auto senza nessuno alla guida, ma ciò non significa che si può prendere una qualsiasi e andare a farsi un giro.

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10 cose che le aziende italiane dovrebbero fare nel 2011. Il punto di vista dei copywriter di Scrittura.org

Conoscete di più i vostri clienti
Quando ci chiedono di scrivere un testo, la prima domanda che facciamo è: “A chi è destinato, chi lo deve leggere”. È incredibile scoprire come molte aziende hanno una conoscenza superficiale dei propri clienti o potenziali clienti. Ci sono molti strumenti per saperne di più: a volte basta un file Excel, a volte servono programmi complessi di CRM (Customer Relationship Management). L’unica cosa certa è che non è più tempo di intuito e improvvisazione.

Comunicate benefici
Le persone sono interessate a migliorare la propria vita, sempre. Parlate di loro, di come potete aiutarle a risolvere i problemi, vivere meglio, risparmiare soldi, essere più sereni. Se nei vostri testi vi accorgete che ci sono troppi “noi”, “la nostra azienda”, “abbiamo fatto”, “siamo” e così via, state parlando di voi e non di quello che interessa alla gente. Per quanto siate fieri (giustamente) della vostra azienda, se il vostro obiettivo sono i consumatori, scrivete di loro e per loro.

Raccontate fatti
Il modo migliore per essere credibili è raccontare fatti. "Più dici, più vendi”, dicono i grandi copywriter americani. Ed è proprio così: chi no è interessato ai fatti, alle cose concrete?. “La nostra auto consuma il 10% in meno delle altre marche della stessa cilindrata” è indubbiamente una frase efficace. Ma se scrivessimo “La nostra auto ti fa risparmiare 10 € per ogni pieno rispetto alle altre marche della stessa cilindrata” non sarebbe meglio? Usate testi con fatti, numeri, cifre, testimonianze (vere) di clienti soddisfatti.

Siate semplici e chiari
Non è vero che se riempite il testo di parole tecniche e vocaboli incomprensibili alla maggior parte delle persone, state comunicando l’idea di un’azienda esperta. Se producete schede video per computer, allora è probabile che un linguaggio tecnico infarcito di sigle, parole inglesi e qualche simbolo strano siano la scelta giusta. Ma se i vostri clienti sono le persone che incontrate ogni giorno per strada, negli autobus o mentre salite le scale di casa, vi assicuriamo che è meglio usare parole semplici, frasi dirette e un tono amichevole. Molte di queste hanno serie difficoltà a comprendere parole più difficili di quelle comunemente usate. E oltre a farle sentire in difficoltà, perdereste anche qualche potenziale cliente.

Parlate alle persone
Non direste mai alla vostra vicina di casa “Per favore può premere l’apposito pulsante di apertura elettrica della soglia dell’immobile perché ho le articolazioni superiori impegnate a reggere contenitori per la spesa”. Direste, invece: “Buongiorno Signora Anna, per favore mi apre il portone, ho le mani occupate? Prima di scrivere qualsiasi testo, immaginate di parlare a una persona che sta davanti a voi: vedrete come tutto diventa più facile.

Scegliete il mezzo di comunicazione giusto
Prima c’è stata la moda delle e-mail: arrivavano da noi aziende con un pacchetto di 100.000 e-mail raccattate in giro per il web e ci chiedevano un messaggio per vendere climatizzatori e altro. Poi per qualche anno è sembrato obbligatorio avere un blog e tutti ci chiedevano preventivi per 1.000 articoli all’anno. Oggi sembra irrinunciabile avere un profilo su Facebook. Domani ci sarà qualche altra cosa a cui vi diranno di non poter rinunciare: non credeteci. Non disperdete soldi in mille rivoli inutili: ogni azienda, soprattutto se piccola, deve selezionare bene il canale con cui comunicare. E non fa niente se sul bigliettino da visita non c’è il vostro indirizzo Facebook: vi assicuriamo che non lo leggerebbe nessuno.

Usate media che permettono di misurare i risultati
Tra i pochi mezzi che realmente vi servono, scegliete quelli che vi permettono di misurare i risultati ottenuti. Tra questi ci sono mezzi tradizionali (busta+lettera+francobollo) e media digitali: preferite questi ultimi. Con una campagna online e un buon sistema di statistiche (web analitycs), si può seguire il percorso di ogni singolo click: dalla ricerca di partenza del visitatore al percorso compiuto nel sito, scoprendo se e dove il lettore abbandona, se e quando contatta. Potreste scoprire cose dei vostri clienti che non avete mai osato immaginare.

Rivolgetevi a dei professionisti
Dopo quello di allenatore di calcio, il mestiere più diffuso in Italia sembra essere quello di “comunicatore”. Vi offriranno di fare un logo per 50 €, sviluppare un sito per 150 €, scrivere i testi a gratis, farvi diventare primi su google per 99. Lasciate stare: prima di affidarvi a qualcuno, verificate che sia un professionista. Non sapete (e speriamo non lo scopriate mai) quanti danni può fare all’immagine di un’azienda una pessima comunicazione. Se non avete o non volete spendere soldi, non comunicate. È meglio.

Cercate di essere credibili
Sono tempi duri per i consumatori e di conseguenza per le aziende. Prima di decidere di tirar fuori i soldi dalle tasche si pensa, si ripensa, si fanno i conti, ci si chiede se è la scelta giusta, se ci sono alternative migliori e più economiche e così via. In tutto questo ragionare, se si infiltra il piccolo dubbio che forse l’azienda non è credibile, il servizio scadente, l’assistenza pessima, il consumatore rinuncia. La vostra comunicazione (brochure, sito web, spot) può fare molto per rendervi più credibili e affidabili.

Create la vostra marca
Per quanto piccola, la vostra azienda dovrebbe comportarsi come una multinazionale. Creare intorno a sé un’immagine riconoscibile, stabile, organizzata. Un po’ come il macellaio di paese che nonostante il centro commerciale sia più economico e divertente, è sempre quello dove si va a fare la spesa prima di ogni giorno di festa.